Таким образом, итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.

       Важнейшими  результатами начала директ-маркетинговой  кампании считаются получение отклика  на отправленное предложение или  попытка диалога со стороны вероятного клиента. Основными задачами директ-маркетинговой кампании являются точное определение целевой аудитории, налаживание контакта, формирование и предоставление заказчику базы данных и технологий, при помощи которых он в дальнейшем сам сможет продолжать директ-маркетинговые акции. В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж. Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж. Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции. Такие на первый взгляд незначительные нюансы способны серьезно уменьшить эффективность всей работы и сократить количество клиентов.

       Директ-маркетинг  рассчитан на получение измеряемого  отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи. 
 
 
 
 
 

       3.Директ-маркетиг в деятельности предприятия. 

       В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями, в том числе географических, демографических, психологических особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними [29].

       Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым  – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых,  хотелось бы поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании. Например, первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетирования по определенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам из Call-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологи и продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатов проведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новых контрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.

       Если  снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом для  проведения такого рода маркетинговых  мероприятий, то вопрос передачи работ  на сторону отпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эффективности работы сотрудников, что можно обеспечить только автоматизацией типовых процессов с помощью программного обеспечения,  регламентов и методологий. Возможны несколько вариантов автоматизации работы отделов маркетинга и продаж – использование стандартного программного обеспечения, такого как MS Excel  и MS Access, разработка программы своими силами (содержание в компании команды разработчиков), заказ программы у разработчика специализированного программного обеспечения и, наконец, покупка и настройка готового программного продукта. В связи с бурным развитием средств автоматизации и спроса на продукты этого класса, на рынке появилось достаточное количество достойных программных продуктов, позволяющих автоматизировать работу отделов маркетинга и продаж. Поэтому в рамках этой статьи хотелось бы остановиться именно на готовых решениях, и основываясь как на опыте собственной разработки CRM (customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами) для крупных компаний, так и на опыте работы со множеством готовых программных продуктов. Таким образом, мы сформулируем общие требования и пожелания к системе автоматизации отдела маркетинга и продаж на примере задач директ-маркетинга.

       Большинство из представленных на рынке CRM систем поддерживают функции, необходимые для автоматизации процедур директ-маркетинга, однако как всегда, существуют нюансы, о наличии которых не любят распространяться производители и продавцы систем автоматизации.

       Особенность директ-маркетинга заключается в  том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

       Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента.

       У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную  структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.

       Как правило, любая CRM система поддерживает возможность планирования звонков, важно чтобы была возможность  автоматизировать этот процесс. К средствам автоматизации можно отнести возможность создания сценариев телефонных опросов, что позволяет делегировать эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизировать ввод результатов опросов в базу. Другое средство автоматизации – составление типовых правил и бизнес процессов, которые должны отрабатываться в компании. Например, рассмотрим типовой бизнес-процесс привлечения нового клиента. После появления нового клиента в базе, мы можем автоматически связать с ним следующий бизнес-процесс, рис. 1.

       Рис. 1. бизнес-процесс. 

       Автоматизировав бизнес процессы, мы значительно повышаем эффективность работы менеджеров, и, кроме того, избавляемся от влияния человеческого фактора, когда под давлением ежедневной рутины менеджер забывает, что надо обязательно позвонить клиенту, и в результате важный клиент уходит к более расторопному конкуренту.

       Если  мы планируем проводить телемаркетинг своими силами, желательно чтобы система автоматизации поддерживала интеграцию с оборудованием  call-центра. Тогда при приеме звонка от клиента есть возможность автоматически вызывать на экран карточку этого клиента, а нужный телефонный номер набирать простым щелчком на иконке в программе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение 

       Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, большим интересом  к теме «Прямой маркетинг» в современной  науке, с другой стороны, ее недостаточной  разработанностью. Новые сложившиеся  условия в России, бурное развитие информационно-рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту.

       Основная  цель настоящей работы – дать комплексную  характеристику директ-маркетинговым процессам – достигнута.

       Рассмотрели понятие маркетинговых коммуникаций в организации.

       Рассмотрели директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций.

       Исследовали цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг.

       Исследовали инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе.

       Рассмотрели директ-маркетинг в деятельности предприятия.

       Общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интригует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.

       Если  разработана удачная стратегия  маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и оперативнее  используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства и т.д.

       В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама  является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

       директ-маркетинг  – это комплекс мероприятий, с  помощью которых выстраиваются  длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

       При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

       Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет  неограниченно варьировать и  менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

       Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

       Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения  и удержания клиентов и позволяет  выстроить такие коммуникации с  потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

       Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит  от многих факторов, в том числе  правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя  и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.

       Для успешной работы в директ-маркетинге недостаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда-то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

       Директ-маркетинг  рассчитан на получение измеряемого  отклика. Его цель – налаживание  долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.

       Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым  – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

       Особенность директ-маркетинга заключается в  том, что чем дольше работаешь  с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность  фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте.