1.2. Директ-маркетинг как элемент  маркетинговых коммуникаций.

       Исчерпывающей общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения») или комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупность следующих элементов: реклама в СМИ, Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система направленных действий и мотивации для увеличения продаж), Паблик Рилейшнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing – действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), дополнительные элементы.

       Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций? Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

       Модель  простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение), (см. Приложение 1).

       Люба  коммуникация предполагает обмен сигналами  между передатчиком (например –  продавец, менеджер от продавца или  производителя, торговый агент и т.п.) и приемником (потребитель из четкой целевой аудитории) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:

• кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
• сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
• каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);
• декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;
• отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
• обратная связь (обратная реакция) – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

       В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписки. Идет личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигналами минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера.

       Модель  неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения  – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.), (см. Приложение 2). Это, например, - реклама в СМИ.

       Прямой  маркетинг (Direct-Marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

       Основные  формы прямого маркетинга:

1. персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответа на вопросы и получение заказов;
2. прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
3. продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
4. маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
5. телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
6. интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

       Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

       По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящем в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. (см. Приложение 3)

       Директ-маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Во внешнеэкономической деятельности определилась тенденция роста индивидуализации маркетинговых коммуникаций, направленной на удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп и отдельных потребителей.

       На  международном рынке прямой маркетинг  превращается в один из важнейших  компонентов комплекса продвижения  по ряду объективных причин, таких, как:

• повсеместное применение компьютерных технологий и программного обеспечения;
• дефицит времени у потребителя для осуществления товарных закупок;
• повышение качества индивидуального обслуживания зарубежных потребителей высокопрофессиональными торговыми агентами;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• вероятность получения информации с помощью списков рассылки и электронной базы данных о зарубежных потенциальных потребителях, возможность приобретения товаров по кредитным картам.

       Таким образом, приходим к выводу, что директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

       При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

       Директ-маркетинг  обладает многими преимуществами. В  отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг  является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

       Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

       Любой инструмент директ-маркетинга направлен  на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так  как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

       Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

       1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение  товаров и услуг.

       В директ-маркетинге существует правило: чем больше и дольше уделяешь внимание потребителю, тем лучше.

       Основной  задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя  желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление  потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

       Многие  компании при использовании прямого  маркетинга ориентируются преимущественно  на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

       Прямой  маркетинг позволяет работать с  узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

       С помощью прямого маркетинга экспортеры пытаются привлечь к себе внимание и удержать зарубежных потребителей, вступая с ними в непосредственный контакт коммерческого характера.

       Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальность (ориентация на группу или конкретного потребителя);
• оперативность (коммерческие предложения зарубежному потенциальному потребителю формируются и реализуются достаточно быстро);
• быстрая ответная реакция (действия зарубежных потенциальных потребителей позитивного или негативного характера проявляются скоро);
• обновляемость (сообщения в адрес зарубежных потенциальных потребителей корректируются в зависимости от их первоначальной и последующей ответной реакции).

       Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

       Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.

       Существуют  два основных типа коммуникаций: личные и неличные.

       Модель  простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). (см. Приложение 1)

       Модель  неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения  – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.). (см. Приложение 2) Это, например, - реклама в СМИ.

       Основные  формы прямого маркетинга:

7. персональные (личные) продажи;
8. прямой маркетинг по почте;
9. продажи по каталогам;
10. маркетинг по телефону (телемаркетинг);
11. телевизионный маркетинг прямого отклика;
12. интерактивный (онлайновый) маркетинг.

       Основной  задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя  желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

       Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальность;
• оперативность;
• быстрая ответная реакция;
• обновляемость.

       Директ-маркетинг  позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; и, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).