Значение маркетинга в деятельности предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Негосударственное образовательное учреждение среднего профессионального образования

Башкирский  социально - экономический техникум

Курсовая  работа

Тема: Значение маркетинга в деятельности предприятия.

по дисциплине «Экономика отрасли».

Руководитель _________ Л.Р. Абкаирова

«___» ____________2009 г.

Выполнил

студент гр.4ПО

___________Моисеев А.К.

«___» ____________2009 г

 

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Очередной этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию  проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

 

1. Сущность и содержание  понятия маркетинга. Роль маркетинга  в управлении фирмой

Маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Слово «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок - и означает деятельность в сфере  рынка сбыта, которая  предполагает тщательное и всестороннее изучение рынка, активное на него воздействие, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Главным принципом  организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что  желает потребитель и обеспечение  его этой продукцией. Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла товара должно носить непрерывный характер. Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка. Из первого принципа вытекает второй - быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка. Необходимо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши. Предприятие должно выпускать такой товар, которого ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, что заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям маркетинга.

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

Первый вид (продукт) - разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю  с соответствующей упаковкой  и обслуживанием.

Второй (цена) - установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

Третий (продвижение) - продвижение товара, включая рекламу, которая не только информирует потребителей о появлении нового товара, но и  формирует потребность в нем.

Четвертый (место) - доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской  деятельности называются структурой маркетинга, или маркетинговой смесью.

Маркетинговая среда  состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкую общественность.

Макросреда состоит  из более крупных общественных сил, которые влияют на нее - демография, экономические, политические, технологические  и культурные силы.

2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии

Реализация целей  маркетинга требует выполнения определенных действий (функций).

Наиболее трудоемким и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования. Они являются основой для принятия эффективных решений.

Исследование рынка  проводится по ряду направлений:

1. Изучение самого  рынка: определение емкости рынка  и возможной доли продаж, структурный  анализ рынка, острота конкуренции,  уровень монополизации, определение  торгово-политических и экономико-географических особенностей, конъюнктуры рынка.

2. Изучение товара: новизна и конкурентоспособность  товаров и услуг, способность  удовлетворить потребности потенциальных  покупателей, выявление неудовлетворенных  потребностей и необходимости  модернизации товара, изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

3. Изучение конкурентов:  основные конкуренты, владеющие  рынком, особенности товаров, предпочтительные  для покупателей, ценовая политика, формы и методы сбытовой деятельности, сведения о НИОКР, коммерческие данные.

4. Изучение покупателей:  определение характера требований  и потребностей потенциальных  и реальных потребителей, выделение  групп возможных потребителей  с одинаковыми требованиями, анализ  побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, влияние научно-технического прогресса на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой  деятельности: анализ причин роста  или снижения сбытовых мероприятий,  коммерческий анализ мероприятий  по формированию спроса, анализ  деловой активности по сбыту.

Проведение рыночных исследований требует сбора и  анализа большого объема информации.

При изучении рынка  можно выделить три главных источника  информации:

1) внутренние сведения, данные деятельности предприятия  и его конкурентов;

2) результаты специальных исследований и наблюдений;

3) общие социально-экономические  показатели развития страны, региона,  конкретной местности и т.д.

Первая группа данных может включать следующие показатели:

1) абсолютные и  относительные объемы продаж  за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

2) цены товаров  и услуг;

3) издержки и прибыль;

4) объемы производства, производственные мощности, стоимость  рабочей силы, сырья, запасов;

5) расходы по организации  сбыта, включая каналы товародвижения, транспортировки, подработки товаров;

6) численность рабочих  и служащих, затраты на оплату  труда.

Вторая группа - информация, получаемая путем специальных наблюдений: состав и количество покупателей, их вкусы, предпочтения, покупательная  способность, наилучшие формы организации  сбыта и сервиса, рекламы.

Третья группа - общая  социально-экономическая информация охватывает разнообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, работающей по маркетинговой  программе.

Это, в частности, могут  быть:

- демографические,  социальные, политические, экономические тенденции (а в числе последних - изменения объемов и темпов роста производства, инфляции, эмиссии и т.д.);

-структура доходов,  расходов, сбережений, покупательных  фондов населения и субъектов  хозяйствования;

- общая динамика цен;

- внешняя торговля;

- политика государства  в области налогообложения, порядок  предоставления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля  и регулирования бизнеса;

- ожидаемые изменения  в законодательстве, курсы валют  и др.

Сегментация рынка

Сегментация рынка - это  разделение рынка на сегменты, различающиеся  по своим параметрам или по своей  реакции на те или иные виды деятельности - на рекламу, методы сбыта и т.д.

Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации  могут быть потребители, товары, каналы распределения и др. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией рынка также понимают выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной сегментации  необходимы следующие условия: способность предприятия выделить определенный сегмент рынка и количественно его измерить; выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста; предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

Сегментация рынка  может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Сегментация служит базой  для разработки маркетинговой программы (выбор вида товара, ценовой и  рекламной политики, каналов сбыта), ориентированной на конкретных потребителей.

Предприятие, ориентированное  на определенный сегмент рынка, специализируется на производстве продукции, более полно удовлетворяющей потребности покупателя, экономичнее использует все виды ресурсов.

3. Товар в маркетинговом  понимании. Классификация товаров  по их назначению

Маркетинговое понимание  товара требует, чтобы множество  товаров, находящихся на рынке, было сгруппировано в соответствии с потребностями покупателя.

Главным признаком  группировки является цель применения товара.

По цели применения товары подразделяется на:

1) товары, непосредственно  предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

2) товары, используемые  для продолжения производства  других товаров, или товары  производственного назначения (средства  производства).

Для потребительских  товаров выделяют три группы - товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования и услуги, действия, приносящие человеку полезный результат.

Потребительские товары, в зависимости от поведения потребителя, могут быть классифицированы на товары повседневного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары.

Основные факторы  привлекательности товаров предварительного (тщательного) выбора - это цена и  качество, сбыт товаров особого спроса в основном зависит от рекламы.

4. Жизненный цикл  товара на рынке и действия  предпринимателя на различных стадиях жизненного цикла. Разработка нового товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой жизненным циклом товара. Жизненный путь товара проходит различные  этапы, и задача маркетинга состоит  в том, чтобы удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке.

Жизненный цикл товара включает следующие стадии:

1) исследование и  разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа  изменяются объем прибыли и затраты  предприятия, маркетинг, конкуренция, цена, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

На стадии исследования и разработки идея воплощается в  товар. Для предприятия данный этап - это только затраты. Задача маркетинга заключается в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести новая идея, воплощенная в товаре.

Второй этап - внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты. Новая  технология требует доработки. Покупатель пока не решил, покупать или не покупать. Потребитель должен получить максимальную информацию о преимуществах и полезных свойствах товара.

Этап третий - рост. Новый товар удовлетворяет потребности, и объем продаж начинает расти  очень быстро. Реклама распространила сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Высокое качество товара стало устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы.