Значение маркетинга в деятельности предприятия

Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль; фирме выгодно продлить этот этап. Это возможно путем повышения качества товара, освоения новых рынков, усиления активности рекламы.

Этап четвертый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленное, чем  на этапе роста, но неуклонное возрастание продаж до максимального значения. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшение качества товара, что в большинстве случаев отвлекает средства.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара. Предприятие  разрабатывает систему поощрения более частых покупок.

Пятый этап - спад. Объем  продаж начинает уменьшаться. Этому  способствует усиленная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль  резко сокращается, товары продаются  с убытком. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители уменьшают объем производства.

Возможны следующие  варианты:

1) продлить жизненный  цикл товара путем более интенсивной  рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации  системы сбыта;

2) допродать товар,  получить всю оставшуюся прибыль,  резко сократить затраты на  производство и сбыт;

3) прекратить выпуск товара, снять его с продажи.

Благополучие предприятия  обеспечивается только тогда, когда  жизненные циклы различных товаров  перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения  рынка одним товаром на рынок  должен быть введен следующий новый товар.

Разработка  нового товара начинается с формирования и  отбора идей. Источниками  новых товарных идей могут быть потребители, ученые, представители  торговли, конкуренты, публикации фирм и  профессиональных изданий, ярмарки, выставки, статистические данные.

5. Цели и средства  воздействия политики продвижения

После того, как продукт  создан, его необходимо довести до потребителя. В первую очередь необходимо, чтобы потенциальный покупатель узнал о новом продукте.

Важнейшие функции  продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга, следующие:

- создание образа  престижности фирмы, ее товаров  и услуг;

- формирование образа  инновационности для фирмы и  ее продуктов;

- информирование о  характеристиках продуктов;

- обоснование цены  товара;

- внедрение в сознание  потребителей отличительных черт товара;

- информирование о  месте и времени приобретения  товаров и услуг;

- создание благоприятного  образа фирмы по сравнению  с ее конкурентами.

5.1 Виды продвижения

В своей программе  коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: формирование общественного мнения, рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Формирование общественного  мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления  идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, мотивирующая потребителей совершать сделки с  продавцами и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Персональная продажа - устное представление товара или  услуги в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Наиболее эффективным  методом продвижения продуктов  для потребительских товаров  является реклама, а для продукции  производственного назначения - персональная продажа.

Перейдем теперь к  процедуре планирования продвижения  товара.

Реклама: виды, цели и средства распространения

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных  продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии  и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Увещевательная реклама - агрессивная реклама, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.

Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой  является напоминание потенциальным  потребителям о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и  об их характеристиках.

Подкрепляющая реклама  - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:

1. Установление целей.

Цели рекламы могут  быть подразделены на связанные с  формированием спроса на продукты и  с созданием образа фирмы. Они  соответствуют вышеперечисленным  видам рекламы.

2. Определение рекламного  бюджета.

3. Выбор темы.

4. Выбор девиза рекламы.

5. Создание рекламного  образа.

Средства  рекламы

Печатная  реклама:

Преимущества: высокая  степень восприятия, широкие возможности  выражения идей различными художественными  средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Печатная реклама  применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции  и услуг. Для товаров массового  спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе:

1) рекламные объявления;

2) статьи и другие  публикации обзорно-рекламного характера.

Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень  доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Недостатки: недостаточная  оперативность, непродолжительное  время существования, относительно высокая стоимость.

Реклама в прессе применяется  практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Аудиовизуальная реклама:

1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические  фильмы, рекламно-престижные фильмы);

2) рекламные видеофильмы  (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);

3) рекламные слайдфильмы.

Преимущества: эффективность  воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность  аудитории зрителей на специальных  просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая  оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая  стоимость.

Аудиовизуальная реклама  применяется практически для  всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные телеролики, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

Радио- и телереклама:

1) радиореклама, радиоролики,  радиообъявления, радиожурналы, репортажи  и пр.;

2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени  и программы.

Недостатки: кратковременность  рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.

Радио- и телереклама  эффективны для товаров и услуг  массового спроса с большими объемами реализации, а также для продукции  производственно-коммерческого назначения с очень широкой сферой применения.

Выставки  и ярмарки:

1) международные ярмарки  и выставки: общеотраслевые, специализированные;

2) национальные выставки: стационарные, передвижные;

3) оптовые ярмарки;

4) специализированные  выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

5) постоянно действующие  экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные  залы.

Преимущества: наглядность  демонстрируемых изделий и возможность  их показа в действии; возможность  мгновенного установления деловых  контактов; положительное воздействие  элементов «праздничной атмосферы».

Недостатки: высокая  стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически  для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

Рекламные сувениры:

1) сувениры с фирменной  символикой;

2) серийные сувенирные  изделия с гравировкой или  фирменными наклейками;

3) подарочные изделия с дарственными надписями;

4) фирменные упаковочные  материалы: сумки, пакеты, папки,  бумага для подарков и пр.

Преимущества: высокая  эффективность в укреплении деловых  контактов, очень высокая степень  проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной  идеи, относительно высокая стоимость  при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие  сувенирные изделия для рекламы  промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

Прямая  почтовая реклама:

1) рассылка рекламно-информационных  писем;

2) целевая рассылка  печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

Недостатки: определенные трудности в подборе адресов  для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно для рекламы промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная  реклама:

1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и  т.п.;

2) световые вывески,  электронные табло, экраны и  т.п.;

3) витрины, различные  элементы внутримагазинной рекламы;

4) фирменные вывески,  указатели проезда, оформление  офисов, одежда персонала и т.п.;

5) реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота  повторных контактов.

Недостатки: ограниченные возможности избирательности аудиторий и творческого воплощения рекламных идей.