Управление маркетинговыми коммуникациями

    3. Искренняя реклама представляет собой достоверную и объективную информацию об услугах. С особым выделением специфики, тех потенциальных возможностей, которые ждут клиента от ее получения.

    4. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.

    5. Создание романтической, экзотической обстановки.

    6. Подчеркивание профессионального мастерства, огромного опыта представления туристских услуг.

    7. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты и журнала, где они размещены.

    8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость.

    9. Создание фантазийной обстановки.

    10. Перечисление аргументов в пользу приобретения  туристского продукта (типа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х"). 

    11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.

      12. Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение  при обслуживании  специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

    Приняв  решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с  такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию  восприятия рекламных обращений проведено много  исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что  с помощью определенных цветосочетаний можно управлять   отношением потребителя к рекламе.

    В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий  туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

    Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

    При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти   ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. Кого мы  хотим охватить?

2. Где они  находятся?

3. Когда размещать  обращения?

    Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

    Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный  инвентарь, охотничьи и рыболовные  товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров оптимальными средствами распространения рекламы могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама. 

    При решении вопроса «когда?» речь идет  о временах года, неделях, днях, часах, минутах, когда обращения могут быть увидены, прочитаны или услышаны. Время туристской рекламной компании начинается, как правило значительно раньше реализации туров.

      На этапе планирования средств  распространения рекламной информации  необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы как:

1. Охват;

2. Частота;

3. Сила  воздействия.

    Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

    Частота – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени.

    Сила  воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и другими.   

      И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. При этом целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы.

    Турфирмы  используют различные виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама (каталоги, проспекты и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама), аудио-реклама, телереклама, радиореклама и т.д.

      Исходя из своих особенностей  и возможностей стимулирование  сбыта используется главным образом  для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

    Стимулирование  сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия.

    С этой целью могут использоваться: обучение; возможности продвижения по службе; денежные премии; подарки; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.

    Стимулирование  торговых посредников может вестись следующими методами: вознаграждения за продажу туристского продукта сверх установленной квоты или пользующегося недостаточным спросом; организация для них рекламных поездок бесплатно или с большими скидками; совместная реклама; торговые конкурсы с ценными призами для победителей и другими.

    Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; “подталкивание” потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

    Для этого фирмы используют разнообразные  инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

    Скидки  являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Скидки бывают различными:

    1. Скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки.

    2. Скидки сезонных распродаж.

    3.  скидки определенным категориям клиентов.

    4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

    Образцы представляют собой предложение некоторого товара на пробу. Но туристские продукты не видны клиенту, и это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течении нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.)

    Образцы могут использоваться и в стимулировании сотрудников фирмы.

    1. Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течении месяца клубами здоровья или проведение выходных в апартаментах “люкс”.

    2. Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан.

    Премии  – товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги, за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах – фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.

    Зачетные  талоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Например, предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и прочее).

    Купоны, представляющие собой сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Они распространяются непосредственно сотрудниками фирмы, рассылаются по почте, распространяются через прессу в виде объявлений. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, купоны позволяют определить эффективность размещения рекламы в прессе.

    “Подкрепление”  продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиента с праздником и т.д.

    Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и “выездных” показов способствуют привлечению клиентов.

    Конкурсы, игры и лотереи дают потребителям возможность выиграть что-либо, денежную сумму, автомобили, туристские поездки, аудио- и видеотехнику и т.д. Конкурс призывает людей испытать глубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками. Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможность получить какую-либо награду.

    На  следующем этапе разработки программы  осуществляется выявление круга  участников стимулирования сбыта. Это  предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить  основные усилия на конкретных целевых группах.

    Следующий этап связан с определением интенсивности  мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

    Далее должны быть приняты решения о  средствах распространения информации по программе стимулирования сбыта  туристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, вывески, плакаты и т.д..

    Следующая задача – определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий. [25]

    Разработка  бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия.

    Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются: организация связей со средствами массовой информации; связи с целевыми аудиториями; отношения с органами государственной власти.