Управление маркетинговыми коммуникациями

    3. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования 
бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше — реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

    4. Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования 
бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

    На  этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. 
 
 
 
 
 

    6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМАХ РОССИИ 

    Современная туристическая компания управляет  сложной системой маркетинговых  связей. Она должна иметь коммуникационные  отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

    Каждое  средство продвижения – реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью – имеет свои уникальные характеристики и затраты.

    Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника  туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В  контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

    Личная  продажа может рассматриваться  в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта ("директ – маркетинга").

    От  расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.

    Известно  несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом.

    Первый  состоит в том, чтобы сразу  же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

    Второй  метод основан на том, чтобы сразу  же поразить воображение одной потрясающей  фразой  или одним ярким образом.

    Третий  метод заключается в том, чтобы  понять и принять клиента как  личность: каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.

    Четвертый метод является разновидностью первого  и отличается своим подходом к  проблемам. Продавец намерено поднимает  проблемы, которые присущи клиенту  и которые, разумеется, сотрудник  фирмы предварительно изучает и  анализирует.

    Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента.

    Сотруднику  турфирмы необходимо выявить потребность  клиента. При этом следует учитывать  чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет  не только говорить, но и слушать.

    Также важно правильно представить  услугу, так как от того, как представлена та или иная туристская услуга, в  значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

    Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную  структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции.

    Туристские  продукты отличаются серьезной особенностью – они не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в  руках. Следовательно,  необходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления туристского продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил его ценность и выгоды от покупки.

    Попытка повлиять на выбор клиента, оказать  на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно  должна приниматься во внимание сотрудником  фирмы и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений клиента – важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

    Возражения  клиента могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются  особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний об особенностях покупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой  области.

    Причина возникновения возражений логического  характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или)  недостаточно умелым его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве   знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает, во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента, подготовить на них веские контрдоводы, а, во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

    Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько  методов,  которые применяются   в соответствии  со складывающейся ситуацией: представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества  продукта (метод бумеранга); взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод); подтверждения возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания); проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнивания); предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод); многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод); предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта); встречный вопрос в ответ на полученное  возражение для того,  чтобы клиент переосмыслил его ( метод встречных вопросов);  прямое опровержение возражения (метод отрицания); согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод "да, но").

    В качестве цели личной продажи выступает  непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет   умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке туристского продукта.

    Логическим  завершением процесса личной  продажи  является последующий контакт с клиентом. Туристская фирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

    Лучшие  из будущих клиентов -  это сегодняшние  довольные потребители. Последующий контакт  с клиентом как раз и позволяет выяснить степень  удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

    Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие  возможных  целей можно свести к двум большим  группам:

    Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

    Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

    Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Таблица 6.1

Типичные  цели рекламы 

    Рекламное обращение – средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую  и т.д.).

    В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения  необходимо принятие решений о: теме и девизе рекламы; структуре рекламного обращения; форме рекламного обращения; стиле рекламного обращения.

    В первую очередь необходимо четко  подобрать тему и девиз всей предстоящей  рекламной компании. Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

    Важное  значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

    Форма рекламного обращения характеризуется  большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные ее варианты.

    1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган.

    2. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов (как рядовых потребителей, так и "лидеров мнений").