Управление маркетинговыми коммуникациями

     Рекламная компания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [8]

     А планирование позволяет размещать  рекламу, сообразуя ее с товаром  и финансовыми возможностями фирмы.

     Порядок формирования плана рекламных мероприятий  фирмы:

     1. Определение и конкретизация планов рекламной кампании.

     2. Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама.

     3. Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о: товарах/ услугах, которые будут рекламироваться; целевых потребителях данных товаров/ услуг; платежеспособном спросе; текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги; новых рынках сбыта; конкурентах; эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

     4. Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара или услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат.

     5. Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании.

      6. Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании).

     7. Разработка всех элементов рекламной кампании.

      8. Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании.

      9. При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании.

      10. Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании.

      11. Подведение итогов рекламной кампании.

     Каждый  маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна хорошая идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее.

     Безусловно, выбор средств распространения  рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов выделяют несколько общих рекомендаций: аргументы рекламной кампании должны быть убедительными; рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя; согласуйте качество товара с качеством рекламы; используйте в рекламе положительные эмоции; создайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше; регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром. [8]

     В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной  компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

     Тем не менее планирование рекламных  мероприятий целесообразно. Это  позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу. 

    1.2.3. Персональные продажи 

    Под персональной (личной) продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

    Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений;  непосредственного совершения акта купли-продажи.

    Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

    1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.

    2. Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт.

     3. Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. [9]

    В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

    Многие  специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

    В этом есть доля истины, но в сфере  услуг данный недостаток носит гораздо  менее выраженный характер.

    Эффективность персональных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на рисунке 1.3: 

    

          Этап 1 

      

           Этап 2 
 
 

                                                                                               

                                                                                              Этап 3  
 

    

          Этап 4 

      

          Этап 5 

      

          Этап 6 

    Рис. 1.3 Управление торговым аппаратом фирмы 

    Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения. [9]

    Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и  уже работающих в фирме с целью  углубления знаний о товаре, методах  работы с клиентами. Выделяет три стадии знания:

    1. О товаре.

    2. О товаре и клиентуре.

    3. О товаре, клиентуре, о самих себе.

    А часто используемая программа обучения состоит из трех направлений: маркетинг; управление и организация; общение применительно к продажи.

    Относительно  маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между  фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

    Также продавец должен иметь четкое представление  о структуре фирмы, ее целях, как  узнать и управлять клиентурой; общую  структуру затрат фирмы.

    Квалифицированность продавца определяют: его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки; знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы; знание о характеристиках этапов продажи. [8]

    Таблица 1.4

     

    Этапы процесса эффективной продажи 

    На  успех продавца также оказывает влияние: контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

    Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

    Формальная  оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

    Наряду  с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

    Управленцы должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, поскольку он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.  

    1.2.4. Стимулирование сбыта 

    Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

    Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

    Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

    1. Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде.

    2. Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме.

    3. Вывести на рынок новинку.

    4. Поддержать другие инструменты продвижения.

    Преимуществами  стимулирования сбыта является: возможность личного контакта с потенциальными покупателями; большой выбор средств стимулирования сбыта; покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

    Но  вместе с тем необходимо помнить, что: стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

    Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств.    Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит: от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы; от товаров; от типа рынка; от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта; от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта; от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.