Управление маркетинговыми коммуникациями

    Следует отметить, что проблема выбора стратегии становится всё более актуальной для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

    Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой  деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рисунке 3.1:

            Рис.3.1 Процесс управления маркетингом

    После постановки задач необходимо провести анализ рыночных возможностей. Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рисунок 3.2.):

Рис.3.2 Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

    Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть  будущее и осознать свои сильные  стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (таблица 3.1):

    Таблица 3.1

    Выявление новых рынков с помощью сетки  развития товара и рынка

    Исходя  из таблицы, возможны варианты: более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и прочее;  расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка;  разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего; диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

    Далее проводим отбор целевых рынков, состоящий из четырех этапов:

    - замеры и прогнозирование спроса;

    - сегментирование рынка;

    - отбор целевых сегментов;

    - позиционирование товара на рынке.

      Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

    Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рисунке 3.3, где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара. Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

    Далее разрабатываем комплекс маркетинга (рисунок 3.4), включает 4: товар; цену; методы распределения; методы стимулирования. Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий  требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и  тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.  

    Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рисунок 3.5):

 
Рис. 3.5 Функциональная организация

    Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление  планов по каждому товару и рынку  и координация маркетинга фирмы в целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рисунок 3.6):

    Преимущество  этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых  ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с  минимальными издержками времени и  средств на разъезды. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рисунок 3.7):

    Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. А недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале. Суть же оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), здесь достоинством является ориентация на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Также существует организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу, обладающая преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты (рисунок 3.8). Но большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

    4. ВЫЯВЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 

    Общественность  — это группы людей внутри организации  или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.

    У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. [21]

    Целевые группы общественности организаций могут быть различны, но существуют десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

1. Общество. Зависит от типа организации. Для атомной электростанции, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или министерства внутренних дел община будет разной.

    2. Потенциальные работники. Они не будут стремиться устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя.

    3. Сотрудники. Они  могут быть самых различных типов и быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.

    4. Поставщики услуг и материалов. Они делятся на два типа, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

    5. Инвесторы, финансовый рынок. Финансовые группы общественности — это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, — то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций.

    6. Дистрибьюторы. Это лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет, брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.

    7. Потребители и пользователи. Последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания).

    8. Лица, влияющие на общественное мнение. Это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред либо помочь организации. В зависимости от организации могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они — органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия РR мнение признанных лидеров необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, но могут быть необъективны и неосведомлены.

    9. Профсоюзы. Содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.