Управление маркетинговыми коммуникациями

    Описание  основных средств стимулированию сбыта  дается в таблице 1.5, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Бермана и Эванса. 

    Таблица 1.5

    Основные  средства стимулированию сбыта 

    Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

    После проведения подобных мероприятий спрос  на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

    Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

    Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. В любом  случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как: определить интенсивность стимулирования; на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта; выбрать конкретные средства стимулирования сбыта; определить длительность программы стимулирования; выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта; составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта; предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта; осуществление программы стимулирования сбыта; оценить ее эффективность.

    Управленцам следует помнить, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. 

    2. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 

    Стратегия – это выбор, учет и взаимоувязывание путей, ситуаций и средств необходимых  для достижения главной цели. 

    Стратегия коммуникации определяется во-первых, характером цели, особенностями аудитории, на которую мы будем оказывать воздействие ресурсами. Но иногда приходится отказаться от прекрасных стратегических планов, из-за отсутствия необходимых для этого ресурсов. Например, появляется необходимость в стратегическом плане, если местная власть собирается построить предприятие способное нести опасность для окружающих.

    Появляется  проблема: как, каким образом широко и полно проинформировать общественность и заодно привлечь ее к процессу принятия решений, и достичь полного  сотрудничества.

    Коммуникационный  диалог такого размаха требует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора равноуровневых коммуникационных целей.

    Одних целей можно достигнуть поведением серии круглых столов, пресс-конференций, других мероприятий – с помощью  печати и распространения брошюр, буклетов, вкладышей в еженедельные газеты. Для решения другого рода проблем возможно задействовать кабельное телевиденье, горячие линии, где общественность может получить информацию по интересующему их вопросу.

    При решении подобного рода проблем  главным стратегическим направлением деятельности менеджера по коммуникациям будет:

    1. Обеспечение максимально возможного информирования заинтересованного населения на всех уровнях реализации данной программы.

    2. Обеспечение быстрой и надежной обратной связи.

    Каждое  из этих направлений возможно разбить на более низкого уровня стратегии, с более максимальной конкретизацией (рисунок 2.1и рисунок 2.2): 

    Рис. 2.1 Организация информирования населения

    Рис. 2.2 Организация обратной связи 

    Стратегическое  планирование помогает определить, какой  вид информации будет способствовать наибольшему вовлечению данной аудитории  в обмен мнениями с организацией. Выбрать нужную стратегию, значит определить наиболее эффективный путь к цели.

    К стратегическому планированию относится  и составление перечня и характеристик  участвующих в компании газет  теле- и радио- каналов, рекламных  агентств, конкретных репортеров, обозревателей, лоббистов, лидеров и активистов общественных движений, авторитетов среди местного населения и главное ресурсов.

    Стратегия – это и учет множества разноплановых  фактов не всегда доступных пониманию  неспециалиста. Например, какой выбрать интерьер для выступления по СМИ. Здесь речь идет о стратегиях на уровне операций и ими тоже не надо пренебрегать.

    Разнообразны  стратегии рекламных кампаний. Одни опираются на непрерывное повторение, у других коммуникативный эффект заложен в хорошей музыке в  рекламе, а у других он применен в  отличном лозунге. Например: отечественные  производители применили этот метод: Альфа-банк – "это мой банк", Инкомбанк – "Есть истинные ценности". Эти фирменные девизы призваны аккумулировать образ банка в мыслях потребителей, как бы повернуть к себе лицом общественность. Это – часть стратегии банков.

    Весьма интересна стратегия фирмы "Гудэйар", занимавшейся производством шин и других резиновых изделий. Этой фирме нужно было выйти на Индийский рынок, и одновременно с освоением этого рынка, фирма снимала фильм о жемчужине мировой архитектуры - мавзолее Тадж-махал. Эта работа позволила установить связи в правительстве. О коммуникативном эффекте можно судить по тому, что после просмотра этого фильма премьер-министром госпожой Ганди. Фильм получил высокое одобрение от официальных органов, а также была высказана благодарность компании. Все газеты Индии написали о новом фильме и о том кто его снял.

    Эти примеры свидетельствуют о том, сколько коммуникационных проблем может решить один правильно выбранный стратегический ход. 

    Обычно  с понятием стратегии связывают  представления о масштабных целях и замыслах. Чаще всего так оно и есть. Такую стратегию рассматривают как базовую. По отношению к базовой, стратегия службы по коммуникации, выступает как функциональная. Таким образом, можно говорить о функциональных стратегиях внутри базовой стратегии:

    1. Стратегии выбора коммуникатора.

    2. Стратегии использования ресурсов.

    3. Стратегии структурирования общественности при решении данной конкретной задачи.

    Детальное рассмотрение этих функциональных стратегий  порой позволяет обнаружить массу невостребованных возможностей, способных значительно увеличить конечный эффект коммуникации. Отсюда вывод: чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов открыть новые возможности, сделать более результативным конечный эффект коммуникации.

    Некоторые организации и предприятия могут  достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

    Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что  стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Планирование, поскольку оно служит для формулирования установленных целей, помогает создать единство общей цели внутри организации. Сегодня в промышленности стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением.

    Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

    В настоящее время фирмы в основном используют в своей деятельности 2 совершенно различные стратегии обеспечения продаж – это стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителей к товару, от выбора которой во многом зависит состав комплекса стимулирования.

    Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала  и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам  распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

    Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с  их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

    Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания  или привлечения. Например, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предпочитает методы привлечения.

     Коммуникационные  стратегии могут быть успешно  реализованы в случаях тщательной подготовки и разработки коммуникационных программ по основным направлениям коммуникационной политики с назначением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными являются программы по проведению рекламных кампаний, акций по связям с общественностью, стимулированию продажи, участию, как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.

     Управление  коммуникационными стратегиями  направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.