Управление маркетинговыми коммуникациями

Федеральное агентство по образованию

Хакасский технический институт – филиал федерального

государственного  образовательного учреждения высшего 

профессионального образования 

  « Сибирский федеральный университет» 

Кафедра « Экономика и менеджмент» 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 по  дисциплине «Менеджмент»  

Тема: «Управление  маркетинговыми коммуникациями » 
 
 
 
 
 
 
 

                                                              Выполнила: студентка гр. 75-1

Моисеенко Ирина

                                                                Проверила: Плотникова Татьяна Николаевна. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Абакан - 2008

    СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение………………………………………………………………………....3

1. Сущность маркетинговых коммуникаций…………………………………5
1. Понятие маркетинговых коммуникаций………………………………..5
2. Виды и методы маркетинговых коммуникаций………………………..8

1.2.1. Пропаганда………………………………………………………………10

1.2.2. Реклама…………………………………………………………………..15

1.2.3. Персональные продажи………………………………………………...25

1.2.4.  Стимулирование сбыта………………………………………………....28

2.  Стратегии маркетинговых коммуникаций………………………………..32

    3. Процесс маркетинга………………………………………………………...36

    4. Выявление целевой аудитории…………………………………………….42

    5.  Комплекс стимулирования…………………………………………………49

    6. Маркетинговые коммуникации на туристических фирмах России……..54

    Заключение……………………………………………………………………..66

    Список  литературы…………………………………………………………….68

    Приложение…………………………………………………………………….70 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    В условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения. Все больший вес в управлении предприятием приобретает такая составляющая комплекса маркетинга, как методы продвижения товара, под которыми понимают совокупность маркетинговых решений. Система маркетинговых коммуникаций фирмы направлена на информирование, убеждение, напоминание потребителям о ее товаре, поддержке его сбыта, а также создании позитивного имиджа фирмы.

    Стабилизация  социально-экономической ситуации в стране неуклонно ведет к  увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары - редкость, и даже если они появляются в какой-либо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества, настолько мало, что не дает возможности компании-новатору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе. Данные тенденции обусловливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.

     
        Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах – перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Для наибольшей эффективности, коммуникационные программы необходимо разрабатывать специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При этом очень важный как прямой, так и обратной связь между фирмой и клиентами. Таким образом, первым этапом коммуникационного процесса является аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами. Неважно, что собирается покупать потребитель, но в первую очередь ему необходимо выучить рекламные проспекты, посоветоваться с компетентными лицами, послушать радио или посмотреть телевизор.

    В социальном аспекте на уровне организации  коммуникация исполняет информационную, командную, интеграционную и убеждающую роль. Внутри предприятия первичную роль играет иерархическое распределение полномочий между работниками, которое формирует определенные потребности в коммуникациях общность и двусторонность намерений работников, особенности правил коммуникации.

    Качество экономических решений, предвидения и опережения зависят от информации, которой владеет экономическая система. Последняя может иметь серьезные проблемы через недостоверность или недостаточность информационных данных. Новую информацию она должна сравнивать из раньше полученной, что отображает ее экономический опыт. На основании полученной информации экономическая система имеет возможность адекватно и оперативно реагировать на изменения, которые происходят во внешней и внутренней средах, а также прогнозировать собственное развитие в последующем. Исходя из определения сущности коммуникации, ее роли можно сделать вывод, что в управлении предприятием действует система коммуникаций - совокупность элементов, которая непосредственно связана с целями, функциями и организационной структурой предприятия, направлениями информационных потоков, технологией их передачи, разработкой коммуникационных стратегий в управлении.

    Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

    Актуальность  данной темы работы состоит в том, что с помощью маркетинговых коммуникаций фирма может значительно улучшить своё положение на рынке, и это может быть выполнено более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем знаний в этой области и рассматривать управление маркетинговыми коммуникациями не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

    Цель  данной  работы состоит в рассмотрении процесса управления маркетинговыми коммуникациями. В связи с целью определены задачи работы, они состоят в следующем: объяснить роль маркетинговых коммуникаций в жизни общества; охарактеризовать главные цели, виды, стратегии и методы маркетинговых коммуникаций; рассмотреть процесс управления маркетинговыми коммуникациями на предприятиях России.

    Предметом исследования является комплекс маркетинговых коммуникаций. Объектом исследования является  постановка  управления данным комплексом маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ 

    Современная концепция управления требует кроме традиционных принципов, также принцип коммуникативности.

    Коммуникация  осуществляется для создания и поддержания  необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность  тесно связана с уменьшением  помех, возникающих в процессе коммуникации.

    Интеграция  маркетинговых коммуникаций требует  создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося  координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций зависит от места фирмы в рыночных структурах.

    Сложность процессов коммуникации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы.  

    1.1. Понятие маркетинговых  коммуникаций 

    В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

    Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько  целей:

    – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

    – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

    – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

    – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.                                                                    

    Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.                                                                                                                     Понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.                             

    Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsi для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения.

    Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие  встроенного CD-плейера и отделка  салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за  100 рублей вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за 3000 рублей. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.