Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

   Управление  интегрированными маркетинговыми коммуникациями 

       Каждый  контакт с торговой маркой подкрепляет  или изменяет впечатление клиента  о компании. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирования товара требуют интеграции всех элементов  маркетинга-микс. Ключевым фактором успеха компании здесь выступает концепция  управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

       В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов  рыночного регулирования, на своевременной  управленческой информации, на использовании  систем поддержки принятия маркетинговых  решений, на формировании и регулировании  деятельности рыночных хозяйствующих  субъектов как открытых систем. В  связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей  управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой  деятельности предприятий приобретает  особую актуальность. [3;426].

       Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя комплекс инструментов, используемых для согласованного воздействия  на целевую аудиторию и служащего  для продвижения продукции фирмы  к потребителю. Можно выделить несколько  основных элементов интегрированных  маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и  прямой маркетинг.

       Концепция управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями содержит подход, при  котором эти и другие элементы комплекса маркетинга перестают  быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной  глобальной коммуникации, цель которой  заключается в ежеминутном поддержании  необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции.

       Для создания синергии специалисты по маркетинговым  коммуникациям должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара. [1;5].

       На  практике очень часто возникает  вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как  правило, затраты на коммуникацию очень  высоки. В большинстве случаев  фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при  минимуме затрат. Многие компании хотели бы добиться более высоких результатов  за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. [2;174].

       Когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа интегрированных  маркетинговых коммуникаций помогает облегчить естественный процесс восприятия информации. Комплекс маркетинговых коммуникаций выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

       Во  многих компаниях отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Специалисты по паблик рилейшнз могут  рассказывать о качестве товара, а  работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о его особенностях или перспективах ценовых скидок.

       Интегрированная маркетинговая коммуникация призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми  участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями . Однако чем больше сотрудников освоят применение управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, тем легче станет ее планирование в масштабах всей компании.

       Опыт  многих крупных компаний показывает, что управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями позволяет усилить  воздействие сообщений на объем  продаж, повышает ответственность работников за согласованное формирование имиджа торговых марок и обращения компании. При правильном управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями увеличится и степень охвата целевой аудитории  путем доведения до нее нужного  сообщения в нужное время и  в нужном месте. Встроенность в маркетинговое пространство, и эффективная система управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.