Управление маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский»)

     Автономное образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     Государственный институт экономики, финансов, права и технологий

     Кафедра: Менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Дипломная работа

     на тему:

Управление  маркетинговыми коммуникациями в компании (на примере ООО «Тойота Центр Приморский») 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Гатчина 2010 г.

 

      Содержание 

Введение

1. Теоретические  основы управления маркетинговыми  коммуникациями

1.1 Сущность  и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 Основные  элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций

1.3 Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций

2. Компания  ООО «Тойота Центр Приморский»:  анализ деятельности и место  на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга

2.1 Общая  характеристика ООО «Тойота Центр  Приморский»

2.2 Анализ  маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»

2.3 Автомобильный  рынок Санкт-Петербурга и конкурентный  анализ компании

2.4 Исследование  особенностей поведения потребителей  на авторынке

2.5 Особенности  маркетинговых коммуникаций на  автомобильном рынке

2.6 SWOT-анализ компании

3. Разработка  программы маркетинговых коммуникаций  для ООО «Тойота Центр Приморский»

3.1 Цель, задачи и целевая аудитория  программы маркетинговых коммуникаций  ООО «Тойота Центр Приморский»

3.2 Разработка  рекомендаций по основным направлениям  реализации программы маркетинговых коммуникаций

3.3 Разработка  плана-графика реализации программы  маркетинговых коммуникаций и  расчет бюджета

3.4 Оценка  эффективности разработанной программы  маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список  использованной литературы

Приложения

 

      Введение 

     Современные условия развития российской экономики привело к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

     Значимость коммуникаций в системе менеджмента в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

     Предпосылками обращения к проблеме формирования маркетинговых коммуникаций автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное до кризиса развитием рынка, а во время кризиса – борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

     Актуальность исследования определяется современным состоянием практики маркетинговых коммуникаций на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективных маркетинговых коммуникаций дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной отсутствием разработанной методологии и общепринятой практики в данной сфере. Существующие маркетинговые инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и бюджетов. Также нужно отметить, что коммуникации, используемые российскими автосалонами, как правило, ограничиваются рекламной деятельностью и связями с общественностью, в то время как не учитывается возможность получения синергетического эффекта от интеграции всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Целью дипломной работы является разработка программы маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота».

     В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• исследовать теоретические основы разработки программ маркетинговых коммуникаций для автодилеров;
• проанализировать внешнюю маркетинговую среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
• оценить положение на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его маркетинговую деятельность;
• исследовать особенности разработки программы автомобильных салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);
• разработать программу маркетинговых коммуникаций для автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и оценить ее эффективность.

     Объектом исследования является официальный дилер компании Toyota в России - ООО «Тойота Центр Приморский». Предмет исследования – маркетинговые коммуникации автосалона.

     Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

     Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями и участниками рынка автомобильного рынка.

     Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теории маркетинговых коммуникаций, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ маркетинговых коммуникаций для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

     Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки маркетинговой среды и текущей маркетинговой деятельности автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург), что стало основой для разработки эффективной программы маркетинговых коммуникаций автосалона.

 

      1.Теоретические основы управления маркетинговыми коммуникациями

     1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

маркетинговый коммуникация тойота автомобильного

     Коммуникация как форма общения двух и более субъектов контактирования является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе. К основным функциям коммуникаций относятся:

• информативная - передача истинных или ложных сведений;
• интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми (согласованность действий, распределение функций, влияние на настроение, убеждения, поведение собеседника - через внушение, приказ, просьбу, убеждение и т.д.);
• перцептивная - восприятие друг друга партнерами в ходе общения и установление на этой основе взаимопонимания;
• экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.

     Эффективная коммуникация предполагает также наличие коммуникативной компетентности, т.е. способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с другими людьми, а именно: достигать взаимопонимания, ясного представления о ситуации и предмете общения.

     Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты. Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. Среди ключевых характеристик процесса можно назвать: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций (МК). Уже недостаточно иметь хорошие товары и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от их использования. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно.

     В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов:

• активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
• значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс;
• повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

     Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям. Развитие теории и практики маркетинга неразрывно связано с возрастанием значения коммуникативного фактора, роль которого, особенно в условиях современного рынка, все в большей степени становится доминирующим началом, определяющим и формирующим системный базис складывающихся сегодня новых рыночных отношений.

     Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.