Управление маркетинговыми коммуникациями

    Установление  прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

    Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

1. Сообщения и информационные пакеты для прессы.

2. Рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3. Организация пресс-конференций и брифингов.

4. Информационные поездки журналистов.

5. Интервью.

6. Личные контакты.

    Сообщение для прессы – это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.

    Обходясь  не слишком дорого, сообщения имеют  различную степень эффективности. Однако в сфере туризма, по сравнению  с другими областями, она довольно значительна. Событие, связанное с  туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как “экономика”, “социальные проблемы”, “культура”, “спорт”, “окружающая среда”, “транспорт”, “образование” и т.д..

    Если  сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение и фотографии. В более широком смысле в него может входить все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы.

    Распространенным  способом подачи сообщений средствам  массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития фирмы. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

    Важным  приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сценарий включает в себя следующее: презентация гостям нового турпродукта фирмы; ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.; общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.

    Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель – получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.

    Важное  место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

    Установление  и поддержание связей с целевыми аудиториями  служит укреплению взаимопонимания  между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

1. Общефирменная  коммуникация.

2. Туристские  мероприятия.

3. Мероприятия событийного характера.

4. Выставки и ярмарки, и другое.

    Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. [24]

    Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д..

    К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством  распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов  о деятельности фирмы) средствам  массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.

    Важное  место в системе общефирменной  коммуникации занимают также участие  представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные  выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.

    Туристские  мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды – проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например, “Туризм и экология”).

    Мероприятия событийного характера могут быть связаны с: юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности; внедрением на рынок нового турпродукта; “юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).

    Особое  место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки  и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).

    В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты – адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Различия их в основном организационного характера. 

    Так, Международное бюро выставок, определяет выставку, как “показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив”.

    Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, “представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах”. [25]

    Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить  на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных  этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.
2. Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.
3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
4. Подготовительно-организационный период.
5. Работа в ходе функционирования выставки.
6. Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.

    Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение  возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений  регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом  и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов: выдвижение “своих” людей в органы государственной власти и управления; приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристическим предприятием; лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо официального решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

    Отличительные черты пропаганды – широкий охват  целевой аудитории, многообразие применяемых  форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость – делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 

    Заключение 

    Современный маркетинг   означает больше, чем  разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

    Компании  должны также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.

    Реклама. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью.

    Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара, а также стимулирования быстрых продаж. Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках. Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

    Персональные  продажи. Наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности  других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую  персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”.