Сущность и понятие маркетинга

 

    Современный маркетинг базируется на альтернативном подходе, не являющемся механическим слиянием объектного и субъектного  маркетинга 

Производитель                                       товар                                          Потребитель 

    Потребитель независим  в своём выборе, но производитель через маркетинговые инструменты может повлиять и на мотивацию и на поведение потребителя, если товар удовлетворяет  потребность потребителя  

    4.Модель  покупательского  поведения. 

    Факторы, влияющие на покупательское поведение 

    1.Факторы  культурного уровня.

    2.Факторы  социального порядка.

    3.Факторы  личного порядка

    4. Факторы психологического порядка

    4.1 Мотивация.

    4.2. Восприятие

    4.3.Усвоение, убеждения и отношение 
 

    Тип покупательского  поведения

1. импульсивная покупка
2. поиск разнообразия
3. шопинг –целенаправленное посещение магазинов

 

   Стадии  покупательского  решения

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Предпокупочная оценка вариантов
4. Покупка
5. Потребление
6. Послепокупочная оценка
7. Освобождение

    Процесс принятия решения достаточно сложный: если решение является расширенным -  тогда  потребитель проходит  все стадии,  при импульсивной покупке покупатель  с 1-й стадии переходит с разу к  4-й. 

    1.Осознание потребности.

    У  потребителя существует некое желаемое состояние (вы желаете жить  отдельно от родителей) и есть некое реальное состояние(вы живёте с родителями), между ними есть некая степень расхождения, если желание сильное, то  оно переходит в осознание потребности. Влияние маркетинга может стимулировать осознание потребности и разорвать фактическое и желаемое состояние.

    2.Поиск  информации.

• Внутренний поиск (существующие знания, способность извлекать запас знаний, степень удовлетворения предыдущей покупкой.)
• Внешний поиск (отношение к продукту,  отношение к потребителю)

         Внешний поиск  характеризуется 3-мя параметрами.

• Размах (сколько марок, магазинов)
• Направленность поиска (какие именно марки)
• Последовательность поиска (каким образом искать )

    3.Оценка вариантов

    Вопрос  заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель, получает информацию

    Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий.

    1. Существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

    • Фотоаппараты:   резкость   получаемых  фотоснимков,  диапазон выдержек, размеры, цена.

    • Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость. 

    2. Потребитель  склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства что те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.  

    3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

     

    4. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. 

 
    4. Решение о покупке

    Первый  фактор отношения других людей 

    А) интенсивность негативного отношения  другого лица

    Б) готовность потребителя принять  пожелания другого лица.

    Второй  фактор – непредвиденные обстоятельства. 

    5.Реакция на покупку. 

    УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКИ

    Соответствие  между ожиданием потребителя  и воспринимаемыми эксплуатационными  свойствами товара. 

    ДЕЙСТВИЯ  ПОСЛЕ ПОКУПКИ.

    Удовлетворение  или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии.

    Потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки 

    КОНЕЧНАЯ  СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно, что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

    Основные  направления возможных действий

    - Избавится (отдать, Менять на др. товар, продать, выбросить)

    - Оставить у себя.

    Учитывая  все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

    Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том. как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Тема: «Целевой маркетинг». 

  План  урока. 
 

1. Методы  разработки рынка.
2. Сегментирование. Выбор целевого сегмента.
3. Позиционирование товара.

  Ход занятия. 

1.Методы  разработки рынка. 

1 Массовый маркетинг

  При массовом маркетинге продавец занимается массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу. (В свое время на прилавках бакалеи во всех гастрономах тонизирующие напитки были представлены "Лимонадом" или "Дюшесом"). Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены на товар, следовательно, должен сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Массовый маркетинг обрел популярность, когда началось массовое производство. (Генри Форд первым из промышленников запустил на своем автозаводе сборочный конвейер, что значительно снизило себестоимость автомобилей и позволило продавать одну стандартную модель по разумной цене большому числу разных покупателей.)

2 Товарно-дифференцированный маркетинг

  В этом случае продается два или  несколько товаров с разными  свойствами, в разном оформлении, разного  качества, в разной расфасовке и т.п. Опять возвращаясь к напиткам, констатируем наличие сегодня одного и того же напитка в разной упаковке разной емкости. Такие товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3  Целевой маркетинг

  В этом случае производится разграничение  между сегментами рынка, выбирается из них один или несколько и разрабатываются товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. (Например, созданы напитки для потребителей, заботящихся о диете, напитки для больных диабетом.)

  4. Множественная сегментация.

  Выбор 2-3 сегментов с разной маркетинговой программой для каждого из них. 
 

2. Сегментирование. Выбор целевого сегмента.

 

    Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях и, соответственно, разделение на группы потребителей.

    Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Чтобы обеспечить эффективный охват каждого такого рынка, он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, можно сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться   отдельные  товары.   Фирма  определяет разные способы сегментирования  рынка  и  оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

 

  Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

    С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

  3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики   фирмы  запросами четко  выявленных  совокупностей потребителей.
5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

 

Требования  к сегменту.

1. Наличие устойчивых различий между сегментами.
2. Однородность потребителей внутри сегмента.
3. измеримость сегмента.
4. Потенциал сегмента.
5. Доступность сегмента.

 

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. 

  Рыночная  ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Для чего нужна ниша? Для организации собственного «поля» рыночной игры, получения своего рыночного дома и адреса.

Какие различия имеются между понятиями  «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.