Понятие и сущность маркетинга

Введение.

В условиях современного развития рыночной экономики становиться все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях. Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производстве и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующихся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающих достижения целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать то, что производиться».  

Проблема исследования состоит в том, что не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельностью ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

 

 

 

 

 

Глава 1.

Понятие  и сущность маркетинга.

1.1. Понятие маркетинга.

Маркетинг (англ marketing, от market - рынок, сбыт) возник в начале XX в.                 в США в связи с проблемой реализации продукции в условиях относительно высокого материально-технического уровня производства, разветвленной торговой сети, значительного насыщения рынка товарами, расширение возможностей выбора со стороны потребителей. При таких условиях производство не может было прогрессировать без специального изучения рынков конкретных товаров.

Но следует отметить, что в первой половине XX в большинство отраслей функционировало в условиях роста спроса на продукцию, в результате чего маркетинг был менее важным, чем производство и управление После Д Второй мировой войны повсеместно наблюдалась нехватка товаров, и маркетинг был практически нужен В 50-60-е годы XX века нехватка товаров уступила их избытка Это привело к резкому повышению интереса к маркетингу, в результате чего коммерсанты и специалисты по связям с рынком стали играть очень большую роль в деловом мире.

Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы Здесь особую роль сыграли два фактора: усилилось значение НТП, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как сильнейшей условия развития вы иробництва, повысились его эффективность и качество, мало повлиять на стабильность темпов роста и доходов рабочих.

В современной концепции маркетинг - особая форма организации управления фирмой, которая в целом решает проблемы оптимизации производства и предпринимательской деятельности В этом плане маркетинг интегрирован в каждую фазу производственно-коммерческой деятельности фирмы Однако главной сферой маркетинга остается рынок, исследование которого дает информацию о том, каким хочет видеть товар потребитель, какую цену он готов за него заплатить, когда и кому, в каком количестве товара потребуется.

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск таких рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.

 

1.2. Сущность маркетинга

Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

Классический маркетинг  характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов.

Современный маркетинг  характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

1.3. Субъекты  и объекты  маркетинга.

Основным субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители продукции. Производители и посредники – наиболее активные участники маркетинга, чего не скажешь о потребителях. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, действует консюмеризм – движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. В России есть аналогичное движение – Конфедерация обществ потребителей (КонфОП), имеющее государственную поддержку. Участниками маркетинговых отношений являются также торговля, средства массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного субъекта маркетинга – органов власти. В развитых странах государство лишь поддерживает маркетинговые процессы, в странах с неразвитой рыночной структурой от государства зависят темпы становления и развития маркетинга.

Объектами маркетинга являются материальные товары, идеи, организации, территории и личности. Часто весь спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или «товар». Следует отметить, что понятие «товар» в маркетинге отличается от общепринятого понятия в экономике, где его принято понимать как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того, чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального покупателя, то есть отвечать определенным потребностям. В маркетинге под «товаром» понимают комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и в связи с этим готов их приобрести по согласованной цене и в определенном количестве.

Услуги – наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуги нематериальны, непостоянны по качеству, трудно поддаются стандартизации. Важнейшее направление маркетинга услуг в наше время – их «материализация», то есть попытки смоделировать и показать возможному клиенту результат потребления услуги. Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более «нематериальны». Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. С одной стороны надо идею предоставить бесплатно, то есть обозначить, в чем она состоит, с другой – по реальной рыночной цене, так как цена идеи является единственным показателем ее качества. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент организации – ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения форм собственности. Между тем немаловажное значение в маркетинге имеет интеллектуальный капитал, в частности, имидж компании в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении, который способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов компании. Имидж организации символизируется товарным знаком и воплощается в бренды. Право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов. Для территорий как категории объектов маркетинга весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в длительное пользование (аренду) и т. д. В более широком плане можно говорить о маркетинге территорий, ориентированным на повышение притягательности отдельных районов для переселенцев, туристов, бизнесменов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления. Личность как объект маркетинга – это и довольно масштабный рынок трудовых ресурсов и вакансий, и узкий круг людей (выдающиеся личности и коллективы в сферах политики, культуры, искусства, образования, спорта). Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. В практике маркетинга личностей часто ключевым моментов выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, с другой – уважительное отношение к адресату коммуникации, то есть к потребителю.

Источник: http://freeref.ru/wievjob.php?id=285

 

 

 

1.4. Цели маркетинга

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций  и контроля.

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель (как и следующие две) «заботиться» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

 

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.