Понятие и сущность маркетинга

- стратегия усиления позиции  на рынке, при которой компания  делает все, чтобы с данным  продуктом на данном рынке  завоевать лучшие позиции. Этот  тип стратегии требует для  реализации больших маркетинговых  усилий. Возможны также попытки  осуществления, так называемой горизонтальной  интеграции, при которой фирма  пытается установить контроль  над своими конкурентами;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых  рынков для уже производимого  продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи  роста за счет производства  нового продукта, который будет  реализовываться на уже освоенном  компанией рынке.

Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие «Кока-Кола», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 2008 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 500 млн. долл. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный рынок которой «Кока-Кола» ведет жесткую конкурентную борьбу с фирмой «ПепсиКо», работающей в России с начала 70-х гг.

Придя в Россию существенно позже, чем «ПепсиКо», «Кока-Кола», осознавая, что у нее несколько худшая позиция по сравнению с ее конкурентом, начала интенсивную деятельность по созданию производственной базы. В апреле 1994 г. она ввела в эксплуатацию завод по разливу напитков в Москве, строительство которого ей обошлось в 65 млн. долл.

В качестве одного из наиболее привлекательных для развития бизнеса районов «Кока-Кола» рассматривает Сибирь. В 2008 г. она попыталась добиться согласия крупнейшего в Сибири производителя напитков Новосибирской фирмы «ВИНАП» о начале совместной деятельности. Но проиграла «ПепсиКо», которая стала стратегическим партнером «ВИНАП».

Однако это не остановило фирму «Кока-Кола». Она начала строительство завода в Красноярске. Кроме этого «Кока-Кола» планирует построить свои заводы в других городах Сибири.

Компания ООО «Кока-Кола» постоянно усовершенствует выпускаемые продукты. Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие «Кока-кола» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Кока-Кола». Программа «Возьми в дорогу «Кока-Кола» позволила компании вновь расширить круг своих потребителей.

Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На волгоградском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Волгограде и Волгоградской области.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика «Кока-Кола» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей «Кока-Кола» можно насчитать в одном только г. Волгограде. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам .

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

На основании этого, можно сказать, что компания «Кока-Кола» может воспользоваться стратегической альтернативой под названием концентрированный (интенсивный) рост. Она поможет компании повысить свои финансовые показатели, утвердится на рынке и завладеет ещё не изведанными рынками.

 

2.7 Содержание мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Кока-Кола» с использованием инструментов маркетинга

Компания Кока Кола самая узнаваемая компания на рынке фруктовой воды, казалось бы, ну какие могут быть проблемы у такого гиганта, огромная прибыль, представительства практически в каждой стране, но тем не менее проблемы существуют

1. Недостаточно сильная позиция в конкурентной борьбе.

Газированные войны Кока Кола и Пепси. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути никто ни на кого не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют, холодильники обоих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, война войной, а прибыль прибылью. Но тем не менее противостояние имеет место быть. То один, то другой участник «выстреливает» новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка- молодежный сегмент.. Привлекаются звезды первой величины,  расходы на рекламу достигли астрономических сумм.

Пока в соревновании лидер Кока Кола,-обладает  более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиции» и привлечение лидеров нения молодежного сегмента -например Кристины Агильеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. Авторитет мнения лидеров огромен, и, несмотря на то, что используется они бессистемно, до недавнего времени эффективность таких мероприятий была высока. Но усложняющаяся ситуация требует более концентрированного  внимания на ценностях вектора бренда. Певица Агильера не несет и не может нести в своем векторе ценность традиции, и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Кока Кола, в то время как Пепси успешно привлекает Дэвида Бэкхема- хоть бренд  Бэкхэм не слишком «прогрессивен», но он и не чересчур  «традиционен», к тому же очень любим сегментом, а это лучше чем привлекать известного человека  полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда. Все же бренд Пепси, в отличии от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент и привлечение лидеров мнения молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.

 В тоже время «традиционность  Кока Колы позволяет полностью  занять сегмент потребителей  старше 25 лет  и на этой терртрии очень эффективно отбивать атаки Пепси.

2.  большой минус в  том, что компания применяет одинаковые  методы продвижения продуктов  на разных рынках. Так же рекламой  продукции занимается только  центральная копания Кока Кола, региональные отделения рекламу  продукта не разрабатывают, а  следовательно не всегда могут быть учтены местные особенности культуры, менталитете и т.д.

3.Компания не проводит  маркетинговые исследования по  изучению новых каналов сбыта.

4. Продвижения продукта больше направлено на молодежные сегмент. Компания не разрабатывает рекламу для людей более взрослой возрастной категории, которая занимает не алый процент доли потребительского рынка.

5.Недостаточная приверженность  потребителя компании. В силу  сложившейся репутации компании  на рынке, касающейся состава  продуктов, потребитель может сделать  выбор в пользу другой компании.

 

Таблица 7.

Элементы комплекса маркетинга	Совершенствование комплекса маркетинга
Цена	На российском рынке Кока Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качества, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачатую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды. Блестяще проводимая ценовая политика позволяет получать планируемую прибыль. Следует поддерживать сложившийся уровень цен.  А так же наращивать производительность труда, повышать гибкость производства, эффективность, снижать все виды издержек и затрат, что должно отразиться на конечной цене товара.
Товар	Продукцию компании «Кока Кола» любят во всем мире, поэтому по совершенствованию данного элемента комплекса маркетинга можно только своевременно организовывать изъятие экономически неэффективного товара из сбытовой программы предприятия. осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами потребителями -постоянно обновлять ассортимент  выпускаемого бренда, так как  чем обширнее ассортиментные  наборы, тем выше вероятность  того, что покупатель найдет для  себя оптимальный вариант. своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производство новой продукции
Распространения товара	Следует провести маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, а именно кафе, рестораны, закусочные, столовые, гостиницы, а   так же для поиска новых клиентов из числа предприятий оптовой и розничной торговли, найти выход на новые рынки  как со товарами , так и с новыми товарами. изменить систему стимулирования поставщиков
Стимулирование продаж	Компания Кока Кола одна из самых распространенных  мире.  Но большой минус в том, что рекламой продукции занимается только центральная копания Кока Кола, региональные отделения рекламу продукта не разрабатывают, а  следовательно не всегда могут быть учтены местные особенности культуры, менталитете и т.д. -разработать систему возможности  внесения предложений от региональных  отделений «Кока –Кола» по продвижению товара с учетом местных особенностей. -постоянно повышать уровень качества продукта - своевременно проходить сертификацию  выпускаемой продукции - оглашать в СМИ результаты  сертификационной продукции - поддерживать хорошую репутацию  компании

 

На основании табл. 5, можно сказать, что предприятию ООО «Кока-Кола» требуются небольшие мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга. Компания «Кока-Кола» известна 98% населения, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.

Рассмотрим подробнее предлагаемую процедуру проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта. Проведение исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.

Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери ( в переводе – «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе – «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека ( гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет - стандартный  западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь  более 100кв.м. Универсам - (крупные продуктовые  магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными  товарами, в том числе самообслуживание  или построенные с расчетом  на самообслуживание. Специализированный  продуктовый магазин, например: «Овощи», «Молоко», «Булочная». Универмаг - универсальный  магазин, торгующий широким ассортиментом, как промтоваров, так и может  быть продтоваров. Коммерческие  продуктовые отделы - любые отделы  или лотки внутри любого типа  торговых или иных точек и  не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2) Магазины 24 часа - любые  небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки. Павильоны - киоски, имеющие какую-либо внутреннюю  торговую площадь, киоски. Бензозаправочные  станции - любого типа торговые  точки на АЗС.

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны  быстрого питания («Макдоналдс»), залы  игровых автоматов, сооружения для  спорта и отдыха.

4) Дистрибьютор - оптовая  фирма, имеющая соглашение с каким-либо  поставщиком на распространение  определенного товара на определенной  выделенной территории, имеющая  особые условия от поставщика . Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) - как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на :

1) Повсеместности. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Кока-Кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение «на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.

2)Предпочтительности. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка. Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании «Кока-Кола» - это прибыль, приносимая акционерам компании.

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Маркетинг – очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, цены и предложения. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.