Понятие и сущность маркетинга

- планирование товародвижения  и сбыта, включая создание (при  необходимости) соответствующих собственных  сбытовых сетей со складами  и магазинами и/или агентских  сетей.

Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

 

- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы.

Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции.

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т.д. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия).

- планирование и обеспечение  конкурентоспособности своего товара. Основная задача этого направления  маркетингового исследования заключается  в получении данных для обеспечения  конкурентного преимущества фирмы  на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

- удовлетворение технических и социальных норм своей страны, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение  и контроль маркетинговой программы  и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

Глава 2.

Маркетинговая деятельность на примере ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия».

Развитие компании “Кока-Кола” началось еще в  прошлом  веке.  За  столь длительный период произошло  много  изменений  как  с  компанией,  так  и  с мировым бизнесом в целом.

Появление Компании “Кока-Кола” в России произошло в 1980 году, когда  в Москве  проходили  Олимпийские  игры.  “Кока-Кола”  выступала   в   качестве спонсора Олимпийских игр с конца 1920-х. Но московские игры  проводились  на территории идеологического врага, поэтому компания “Кока-Кола”  не  пожелала выставлять продукцию под своей основной  торговой  маркой  и  на  Московской олимпиаде предложила  апельсиновый  напиток  “Фанта”.  После  этого  “Фанта” стала производиться на некоторых советских предприятиях.

Поставки в Россию более  широкого  ассортимента  “Кока-Кола”  начала  в

1989г., а через  год  приняла  решение  о  развитии  в  России  собственного

производства.

В январе 1992  произошло  образование  официального  представительства

компании в России “Кока-Кола Рефреишентс Москоу”.

    Копания является собственником 12 заводов по всей России, которые расположены в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, а  также в городах Центрального, Южного, Северо-Западного, Уральский регионов, Сибири и Дальнего Востока. В систему Кока Кола так же входят два завода ЗАО «Мултон». Головной  офис компании располагается в Москве.

Крупнейшие заводы компании находятся в Москве (19,4% от общего объема производства) и Ростовской области (около 10%). Дистрибуция продукции осуществляется с помощью 70 логических центров. В 2012 году копания Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия обеспечила 18% объема производства и продаж Coca Cola  Hellenic Compay.

В 2012 году  в Кока Кола ЭйчБиСи Евразия включая завод ОАО «Мултон» работали 13 тыс.  сотрудников, а количество людей, которых Компания косвенно обеспечила рабочими местами превышало этот показатель в 10 раз.

Кока Кола ЭйчБиСи Евразия это:

-широкий ассортимент  высококачественных напитков по всемирно известными марками;

-развитая сеть продаж;

- обширная клиентская  база

Компания производит и реализует газированные напитки (Кока Кола, Спрайт, Фанта, Кока Кола лайт, фруктайм, добрый –лимонад, энергетический напиток Берн)квас, (Кружка и Бочка) питьевую воду (Бон Аква), спортивные и энергетический напитки. После вхождения в компанию завода ОАО «Мултон» в 2005 году ассортимент продукции пополнился соками, нектарами, пюре и нектарами для детского питания.(Добрый, Рич, холодный чай Нестия, энергетический напиток Павэррэйд)

. Кока-Кола сегодня продается  более чем в 200 странах.

. Обладает самым известным  в мире товарным знаком.

. Рекламируется на 85 языках.

. Производит около 160 видов  напитков.

. Ежедневно предлагает  потребителям более 650 млн. порций  напитка.

. Занимает 47 %  мирового  рынка прохладительных напитков.

 

 

2.2.Продвижение товара на рынке.

Компания Кока Кола пользует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на  экономии всемирного масштаба, глобальных брендах, и включает следующее ключевые элементы: 1)глобальную отрасль, 2)природа конкурентной структуры отрасли, 3)гиперконкуренция, 4) взаимозависимость компаний. Помимо Кока Кола такую стратегию применяют Intel ,General, Elektric,  Motorola, McDonalds и др. всемирно известные корпорации.

Хотя представители компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучать жажда, Компания старается увеличить объем своей прибыли не только за счет стремления  продавать больше напитков. В последние годы получили широкое распространение мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг или промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам.

Компания Coca-Cola нередко проводила различные промо-акции. Кроме того, компания является спонсором многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно увидеть как на футбольном чемпионате, так и на музыкальных фестивалях.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

С недавнего времени компания “The Coca-Cola Company”, давний и преданный партнер мирового футбола, самый известный в мире бренд -- стал официальным партнером национальной сборной России по футболу.

В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью» (Open Happiness).

Компания призывает футбольных болельщиков со всего света выразить свою радость, а также любовь к футболу в динамичном танце. Ключевыми элементами кампании, проводимой Coca-Cola, являются: первое в истории чествование на турнире лучшего игрока, музыкальный гимн, телереклама по всему миру, интерактивная программа онлайн, упаковка с символикой чемпионата, а также организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA (World Cup Trophy Tour FIFA) по 86 странам.

На пляжах Сочи в ноябре  года прошла экологическая акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера -- Всемирного фонда дикой природы (WWF).

Мероприятие вызвало большой интерес со стороны представителей средств массовой информации. Репортаж об экологической акции стал одним из основных новостных поводов программы «Вести в субботу с Сергеем Брилевым» на канале «Россия».

Без мифа не существует ни один бренд, Coca-Cola тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует поддерживать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, - отличный рекламный ход.

Даже сегодня правда о главном "мифе" самого популярного в мире напитка остается тайной века. Ведь формула кока-колы до сих пор остается под запретом. Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейф только сообща. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться, мало, что говорящая, надпись "натуральные ароматизаторы".

С уверенностью можно сказать, что слух пользуется успехом в двух случаях: если имеет информацию, вызывающую страх, тревогу, возмущение и в том случае если его не начали опровергать. Компания Coca-Cola отлично преуспела в обоих случаях. Организация Center for Science and Environment (CSE) опубликовала результаты своих исследований, согласно которым в напитках, разливаемых Coca-Cola , уровень содержания пестицидов в 30 раз превышает нормы, принятые в ЕС. Представители компании на пресс-конференции, разумеется, все эти обвинения отвергли. Эксперты отмечают, что токсичность колы связана с качеством питьевой воды.

Для поддержания интереса потребителей к своему напитку компанией проводятся различные исследования, которые затем размещаются в сети, где их может

Любой миф начинает свое существование как индивидуальный, и возникает он как мнение конкретного человека о своем отношении к чему-то. Но человеку свойственно делиться своим мнением с окружающими и миф становится известным всем.

Также сегодня уже не вызывает сомнения, что одним из важнейших направлений деятельности по связям с общественностью является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию эффективного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции.

Из выше сказанного можно увидеть, что компания Coca-Cola активно использует все возможности по продвижению своего продукта и уже долгие годы удерживает лидирующие позиции на мировом рынке.

 

2.3 Анализ внешней среды ООО «Кока-Кола»

Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии .