Понятие и сущность маркетинга

Продажи и маркетинг. Позиционирование и продвижение продукции, разработка стратегий расширения рынка - задача коммерческой службы.

Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Для успешного сотрудничества предварительно анализируется производственные задачи, под которые планируется производство и закупается сырье, что помогает предприятиям-клиентам работать эффективнее. В связи с развитием транспортной логистики сроки поставки могут составлять 1-5 дней. Сам процесс взаимодействия с предприятиями-покупателями выглядит следующим образом: торговый представитель посещает потенциального клиента, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компании Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж.

Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

«Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.

Работая с компанией «Coca-cola» по системе мерчендайзинг клиент получает:

полный ассортимент продукции компании;

оптимальные закупочные цены в регионах;

качественное обслуживание (обеспечение торговым оборудованием и рекламными материалами, а также анализ месячных потребностей в товаре);

бесплатная доставка по региону до дверей клиента (а также от дилеров в торговые точки закрепленных за ними регионов).

 

2.5 Анализ конкурентоспособности фирмы.

Проведем оценку предприятия и конкурентов на основе  SWOT анализа.

SWOT-анализ деятельности  предприятия ООО «Кока-Кола»: выявление  альтернативных стратегических  задач

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию.

Проведем SWOT - анализ предприятия ООО «Кока-Кола». Таблица 2.

.

 

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Кока-Кола», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

• Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

• Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

• Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

• Сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

• Товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

• Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Кока-Кола» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

Выбор актуальной стратегической задачи

Выявлены угрозы и возможности, а также сильные и слабые стороны предприятия ООО «Кока-Кола». По пятибалльной шкале, эксперты определили оценки каждого фактора .Таблица 3.

Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Наибольшее влияние на деятельность предприятия ООО «Кока-Кола» оказывают его внутренние сильные стороны (25 баллов). Выявленные также хорошие возможности со стороны внешней среды. Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT . Таблица 4.

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующее значение в полях матрицы SWOT. Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития деятельности предприятия.

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «сильные стороны и возможности» (525 баллов), следовательно, основная цель деятельности предприятия получение максимальной прибыли. Использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей связанных с внешней средой деятельности.

На следующем этапе разработки стратегии предприятия ООО «Кока-Кола» анализируются альтернативы в рамках выбранной его общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения главных целей предприятия. На этом этапе происходит наполнение стратегий конкретных содержанием, то есть конкретными направлениями развития составляющих коммерческой деятельности предприятия, продвижение по которым обеспечит достижения целей, расширение и укрепления позиций предприятия на рынке.

Можно предложить следующие стратегические альтернативы:

1. Концентрированный (интенсивный) рост:

• проникновение на рынок (усиление позиций на рынке);

• расширение рынка (поиск новых рынков);

• развитие новых форм торговли и др.

2. Интегрированный рост:

- вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие);

- горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их  объединение).

3. Диверсифицированный рост:

- центральная диверсификация (более полное использование возможностей  освоенного рынка - выпуск новых  товаров, оказания услуг);

- горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности  для реализации принципиально  новых товаров);

- конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков).

Таким образом, проведенное исследование позволило представить классификацию стратегий деятельности предприятия ООО «Кока-Кола», которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

Проанализируем конкурентоспособность товаров  в портфеле компании по направлениям производства на примере матрицы БКГ.

 Таблица 5.

Стратегическая бизнес единица	Объем продаж в рублях	Темпы роста рынка	Доля продаж
Газированная вода	17 733 163	102%	0,49
Энергетические напитки	8 201 138	86%	0,23
Чай	3 489 081	86%	0,10
Соки	6 546  523	93%	0,18

 

 

Таблица 6.

Темпы роста	Высокий(более 10%)	«Вопросительные знаки»	«Звезды» Газированная вода 0,49%
	Низкий (менее 10%)	«Собаки»	«Дойные коровы» Соки 0,18% Чай 0,10% Энергетические напитки 0,23%

 

На рисунке наглядно показано, что производство газированной воды находится в квадрате звезды. Это высоко конкурентный бизнес на быстрорастущих рынках. «Звезды» обещают наибольшую прибыль и перспективы роста. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «звезды» нуждаются в  значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборото капитала.

 Производство соков, чая, энергетических напитков занимает  положение «дойные коровы». Высоко  конкурентный бизнес на зрелых, подверженных застою рынках.  Данное направление приносит устойчивые прибыли  и является хорошим источником наличности для фирмы. Поскольку темпы роста  отрасли невелики, текущая деятельность «дойных коров» приносит достаточно средств не только для сохранения  лидирующих позиций на рынке, но и для обеспечения инвестирования развивающихся «звезд».

 

 

2.6 Перспективная стратегия развития маркетинга ООО «Кока-Кола»

Перспективное развитие предприятия обеспечивается путем стратегического управления на основе стратегического планирования. Основной задачей руководства является разработка перспективной стратегии развития предприятия, а затем постепенная реализация и корректировка выбранной стратегии посредством краткосрочного планирования и управления. Таким образом, стратегическое и краткосрочное планирование представляют единый динамический процесс. В рыночной экономике действия по управлению предприятием определяются, прежде всего, спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любого способа развития лежит определенная маркетинговая стратегия.

На основании SWOT - анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Кока - Кола» попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: