Понятие и сущность маркетинга

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

1. Конкуренты. На рынке  прохладительных напитков продукция  предприятия «Кока-Кола» относиться  к сегменту фруктовой воды. У  предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных  напитков, которые удовлетворяют  те же потребности потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент  “Кока-Колы”  в  России,  как,  впрочем,  и  на  всех остальных  рынках,  -   корпорация   “ПепсиКо”,   предлагающая   аналогичную продукцию (воды “пепси-кола”, “пепси-кола лайт”,  “мирин-да”,  “севен  ап”).

Однако практически на всех рынках мира  “Кока-Кола”  обогнала  “ПепсиКо”  по объемам продаж. Немало способствует  этому  обстоятельству  то,  что  именно “Кока-Кола”  является  эксклюзивным  поставщиком  газированных  напитков   в рестораны  “Макдональдс”.  Кроме  того,  у  “Кока-Колы”  более   агрессивная рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь  на  свою  сторону больше  поклонников  продиктована  новая  маркетинговая  политика   компании

    В России “пепси-кола”  долгое время  оставалась  единственным  импортным газированным напитком. Ее  производство  у  нас  началось  еще  в  советские времена: в 1974 году  в  Новороссийске  открылся  специализированный  завод.

Договор о  его  строительстве  был  подписан  Брежневым  и  президентом  США Никсоном во время его визита в СССР. В  свою  очередь  корпорация  “ПепсиКо” получила эксклюзивное право на импорт и распространение  водки  “Столичная”.

С 1979 года “пепси-кола” стала продаваться в Москве. После прихода в  Россию “Кока-Колы” для “ПепсиКо” закончились времена  безраздельного  господства  и началась эпоха жесткой конкуренции.

К августу 1996 года “Кока-Кола” вышла на первое место по объемам продаж прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше  напитков,  чем “Пепси-Кола”. На долю продукции “Кока-Колы”  в  тот  момент  приходился  51% рынка газированных напитков известных мировых  производителей  и  около  20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

На сегодняшний  день  компания  “Кока-Кола”  является  одной  из  самых

дорогих компаний в мире.

 По  данным  исследовательской  компании  AMER  Nielsen  Research,  доля

продукции  компании “Кока-Кола”  среди  напитков  иностранных  фирм  сегодня составляет 38%, доля “ПепсиКо” -  19%.  По  оценкам  независимых  экспертов, объемы продаж  “Кока-Колы”  продолжают  расти. 

Таблица 1.

Наименование предпрития	Ассортимент	Каналы сбыта	Выручка в руб	Объем выручки от выручки Кока Кола %
ООО «ПепсиКо»	Газированная вода, энергетичекие напитки,  минеральная вода, продукты питания	Производтво, крупный и мелкий опт	32 562 886	90,5
ОАО» Вимм-Биль-Данн»	Молочная продукция, соки и серосодержащие напитки, минеральная вода, продукты питания	Производтво, крупный и мелкий опт	31 745 584	88,3
ООО «Нидан Соки»	Соки	Производтво, крупный и мелкий опт	6 314 973	17,6
ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»	Газированная вода, энергетичекие напитки,  минеральная вода, соки	Производтво, крупный и мелкий опт	35 969 904	100
ОАО «Лебядянский»	Соки	Производтво, крупный и мелкий опт	23 859 090	66,3
ОАО «Тонус»	Минеральная вода, серосодержащие напитки	Производтво, крупный и мелкий опт	1 750 450	4,9
ООО «Бест Ботлинг»	Газированная вода, энергетичекие напитки,  минеральная вода, соки	Производтво, крупный и мелкий опт, розница	42 825 368	119,1
Прочие предприятия	Газированная вода, энергетичекие напитки,  минеральная вода, соки	Производтво, крупный и мелкий опт	8 693 226	24,2
Итого по рынку     175 028 245

 

 

Общий объем  выручки ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия за 2012 год составил 35 969 904 руб.  

В 2012 году основным сегментом продаж компании оставались газированные и негазированные напитки, на долю которых пришлось 50% и 38% соответственно. Доля объема продукции категории воды составила 12% от общего объема произведенной продукции в 2012 году. Покупателями продукции являются магазины различного масштаба  в направлении продуктов питания, а так же кафе, рестораны, ночные клубы.

Рисунок 1

2. Потребители. Продукция  предприятие ООО «Кока-Кола» является  доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить  все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность  в цене и месте покупки, а  так же удобство упаковки. В  целом компания выделяет три  направления воздействия на своих  потребителей:

• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

• Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия ООО «Кока-Кола», был произведен возрастной анализ к продукции «Кока-Кола»

Рисунок 2.

 

3. Поставщики. Для повышения качества закупок проводится ежеквартальная оценка поставщиков по пяти критериям:

-соответствие системы  менеджемента, качества товаров и услуг поставщика требованиям международных стандартов и внутренним требования компании Кока Кола.

-цена

-срок поставки

-сервис и поддержка

-новые технологии  и  инновации

Предприятие ООО «Кока-Кола» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания ООО «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию ООО «Кока-Кола». Поставщики жестяных банок ООО «АйТиПакинг» на предприятие, показали отличные результаты по поставке своего товара. Короткие сроки, цена и качество полностью устроило предприятие

4. Торговые посредники. Основными  торговыми посредниками Кока  Колы являются крупные розничные  магазины. Рассматриваемые сегмент потребителей-рынок крупный и средних розничных поставок

5. Технологичекие факторы. Сейчас хорошо развита система  информационной коммуникации: местные розничные торговцы, а так же простые потребители могут через рекламу, справочники, интернет узнать информацию о компании, и о том, что она может предложить

6.Экономические факторы. Финансовый кризис приводит к  снижению платежеспособности населения, а следовательно покупатели будут покупать продукты первой необходимости, а напиток Кока Кола к таковым не относится. В результате финансового кризиса компании Кока Кола пришлось начать вторично использовать стеклянную тару., с целью сокращения издержек, так же компании пришлось снизить численность работников предприятия.

2.4 Анализ внутренней среды ООО «Кока-Кола»

Внутренняя среда организации - часть общей среды, находящаяся в рамках организации: человеческие ресурсы, технические ресурсы, коммерческие ресурсы, финансовые ресурсы. Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации . Рассматривая внутреннею среду предприятия «Кока-кола», её можно оценить с точки зрения комплекса маркетинга: товар, цена, доставка товара до потребителя и продажи и маркетинг.

Начнем с рассмотрения товарной политики. Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. «Кока-Кола» зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция «Кока-кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией. Это связано, во-первых с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, по сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и также марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран.

Исторически наиболее старыми напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами кока-кола выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде фруктового чая, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.

Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Компания ооблюдает следующие стандарты:

 - израильский стандарт  ISO 9001 : 2000

- израильский экологический  стандарт  ISO 14000

- израильский стандарт  по  соблюдению гигиенических  условий и техники безопасности ISO 18001

- НАССР – стандарт  пищевой безопасности

-  система контроля  качества международной компании  «Coca-Cola». 

Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.