Понятие и сущность маркетинга

3. По доле рынка, которую  освоило предприятие:

оборонительный. Предприятие стремится сохранить уже имеющуюся долю на рынке; атакующий. Активная позиция по завоеванию рынка.

4. По спросу на рынке:

• разрабатывающий - создает спрос на продукцию;

• конверсионный - применяется в том случае, если рынок полностью или частично не принимает товар, посредством улучшения товара и гибких цен преобразовывает отрицательный спрос в положительный;

• стимулирующий - необходим для оживления спроса с низким уровнем;

• противодействующий - ликвидирует спрос, который не нужен;

• демаркетинг - применяется в условиях падающего спроса для его восстановления.

1.9.Методы маркетинга.

Методы маркетинга – это способы и приёмы организации маркетинговой деятельности, использование которых позволяет в полной мере удовлетворить ожидания потребителя, и содействуют оптимальной реализации целей компании.

К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся:

1. Системный анализ. Этот  метод позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как  объект с широким диапазоном  внутренних и внешних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  компьютерной техники связано  с достижениями в области науки  и техники, возросшей потребностью  в информационном обеспечении.

2. Комплексный анализ. Этот  метод анализа позволяет исследовать  рыночную ситуацию, рассматривая  ее как объект со сложной  структурной основой. Например, проблема  рынка отдельного товара во  многом связана с изменением  спроса, товарного предложения, цены, системы распределения и т. д. Изучая их в комплексе, можно  определить стратегические и  тактические решения по оптимизации  создавшейся ситуации.

Методы системного анализа и комплексный анализ тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Это обусловлено тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все существующие между фирмой и потребителями связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты проявления этих связей (структура, объем).

3. Метод программно-целевого  планирования. Этот метод анализа  используется при разработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга. На этом методе основана  вся плановая маркетинговая деятельность  предприятия.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся:

1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования  основан на выборе из ряда  альтернативных решений наиболее  благоприятного (с минимальными  расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени  или усилий). Например, совершенствование  ассортимента товаров при ограниченных  ресурсах, оптимизация товарных  запасов, рационализация маршрутов  доставки товаров.

2. Метод, основанный на  теории массового обслуживания. Этот метод используется при  выборе очередности обслуживания  заказчиков, составлении графиков  поставок товаров и решении  других аналогичных задач. Метод  основан на изучении складывающейся  закономерности развития рынка  и потока заявок на обслуживание.

3. Метод, основанный на  теории связи, т. е. на механизме  “обратных связей” субъектов  рынка с конкретным рынком. Этот  метод позволяет своевременно  получить сигнальную информацию  о процессах, выходящих за пределы  установленных параметров, и повышает  эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами, т. е. регулировать поступления и отгрузку, а также процессами производства и сбыта, т. е. увязывать производственные мощности с возможностями сбыта.

4. Метод, основанный на  теории вероятностей. Эта теория  способствует принятию правильных  решений, которые сводятся к выбору  из возможных действий наиболее  предпочтительного. Например, производить  или не производить какой-либо  продукт, реорганизовывать или расширять  производство, проникать на рынок  или нет.

5. Метод сетевого планирования. Этот метод дает возможность  регулировать последовательность  отдельных видов работ в рамках  конкретной программы. Метод позволяет  четко фиксировать основные этапы  работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить  затраты, предусматривать возможные  отклонения. Метод наиболее эффективен  при разработке программы производства  нового товара, организации пробных  продаж, подготовке и проведении  сбытовых и рекламных кампаний.

6. Метод, основанный на  деловых играх. Деловые игры помогают  решить реальные маркетинговые  ситуации путем имитирования  действий различных субъектов  рынка. Например, “проигрывание” нескольких  вариантов выхода на новые  рынки позволяет найти оптимальное  решение для фирмы.

7. Метод функционально-стоимостного  анализа. Этот метод применяется  для комплексного решения задач, связанных с повышением качества  продукции при одновременной  экономии материальных и трудовых  ресурсов компании.

8. Метод экономико-статистического  анализа. Этот метод используется  для комплексного решения задач  и дает возможность компании  осуществлять поиск рациональных  решений в области совершенствования  технологии производства продукции  и обеспечения ее конкурентоспособности  на рынке. Решение этой задачи  связано с повышением качества  выпускаемой продукции и одновременно  экономией материальных и трудовых  ресурсов.

9. Экономико-математическое  моделирование. Этот метод используется  для описания системы связей  между событиями, действиями или  процессами и дает возможность  с учетом действующих факторов  внешней и внутренней среды  оценить перспективы развития  конкретного рынка, определить стратегию  и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг  для получения необходимого размера  прибыли.

10. Метод экспертных оценок. Экспертные оценки позволяют  выявить сильные и слабые стороны  предприятия, оценить эффективность  тех или иных маркетинговых  мероприятий. Правильное проведение  экспертизы предполагает решение  вопросов, связанных с формированием  экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов  экспертных оценок. Процедура экспертизы  предполагает коллективное обсуждение  идей на основе проведения  дискуссий или опросов с применением  анкет.

1.10 Инструменты маркетинга.

Для обеспечения успешной деятельности компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга – способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых – оказать влияние на участников рынка и макросреду.

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании.

Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:

1. Торговая марка, финансовая  отчетность, публикации, рейтинги, печатная  продукция, сувенирная продукция, оформление  помещений.

2. Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные  события, отношения с прессой, персонал.

3. Миссия и ценности  компании.

4. Реклама как элемент  всех маркетинговых инструментов.

Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок – маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система Формирования Спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы:

• реклама;

• паблик рилейшенз;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации):

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы.

Стимулирование покупателей – кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара и т.д.

Стимулирование торговых посредников – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров и т.д.

Стимулирование торгового персонала – премии, конкурсы и т.д.

Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) Цель работы по PR – привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы.

Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре.

К недостаткам – она является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах, т.к. персонал может иметь дело с ограниченным количеством потребителей.

Цель личной продажи – информация – (полностью объяснить характеристики товара, отвечать на все вопросы), убеждение – (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деятельность).

1.11 Основные направлении маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования

- анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят не только рынок, но  и политические, социальные, культурные  и иные условия.. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

• определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

• анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

• анализ распределения долей рынка между конкурентами;

• изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

• определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

• анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как  реальных, так и потенциальных. Данный  анализ заключается в исследовании  демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик  людей, принимающих решение о  покупке, а также их потребностей  в широком смысле этого понятия  и процессов приобретения ими  как нашего, так и конкурирующих  товаров.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- изучение существующих  и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций  создания новых товаров и/или  модернизации старых, включая их  ассортимент и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли  товары снимаются с производства  и рынка (экспорта).

Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.