Понятие и сущность международного маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования. Внешнеэкономическая деятельность одна из важнейших сфер деятельности предприятий на современном этапе. Экономика нашего государства представляла собой замкнутый механизм до падения административно-командной системы. Долгие годы органами власти проводилась политика автаркии, которая являлась тормозом экономического и технического прогресса. Такая политика отечественных предприятий не нуждалась в выходе на внешние рынки, и развитие внешнеэкономической деятельности не представляло для них интереса. После падения «железного занавеса» у предприятий появились возможности использования преимуществ внешнеэкономических связей, а также вхождения в мировой процесс интеграции и кооперации производства. Отечественные предприятия стали проявлять активность во внешнеэкономической деятельности.

В результате этого возникла объективная необходимость в изучении внешнеэкономической деятельности. Ведь для наиболее эффективного ее осуществления очень важно обладать достаточными практическими и теоретическими знаниями в этой области, которых, к сожалению, не имеется у многих руководителей на российских предприятиях. Раньше она не представляла интереса для изучения, так как отечественные предприятия осуществляли свою деятельность только в масштабах нашей страны, и не было необходимости выхода на внешние рынки. Внешнеэкономическая деятельность начала активно изучаться только в конце 80-х начале 90-х годов, когда административно-командная экономика перестала существовать и разрушился «железный занавес». Сейчас ситуация коренным образом изменилась.

Для любой страны мира характерно увеличение или хотя бы сохранение удельного веса в мировой торговле, поэтому развитие внешней торговли, в частности экспорта, является очень важным элементом процветания национальной экономики.         

Сегодня требуется планировать и прогнозировать в единстве развитие производства, процессы расширения и воспроизводства внешнеэкономических связей. Точно так же экспорт и импорт следует планировать совместно, как составляющую часть рыночной среды, в которой действуют товаропроизводители. Маркетинг является органической частью стратегического планирования экспортно-импортных операций в связи с производством, об этом свидетельствует опыт развитых стран. Они внедрили в свои внешнеэкономические отношения маркетинг и увязали его с кругооборотом и оборотом капитала, с менеджментом. При составлении бизнес-планов маркетинговые исследования данного рынка и спроса на нем предшествовали выходу корпораций с экспортом продукции. Без предварительного маркетингового исследования, некоторые государства даже не разрешали своим фирмам осуществить экспортные операции, так как это приносило ущерб.

Основные задачи: рассмотреть понятие и сущность современного международного маркетинга, выявить основные риски предприятий при выходе на внешний рынок, продвижение товара и дальнейшее его укрепление на международных рынках. 

Объектом изучения данной работы являются маркетинговые стратегии адаптации и продвижения товара на внешние рынки.

Цель данной работы – рассмотреть какие методы наиболее эффективны для отечественных предприятий, раскрыть плюсы и минусы основных стратегий выхода предприятия на внешние рынки.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Понятие и сущность международного маркетинга

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов. [1, с. 256]

Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые: имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности; осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Кроме того считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары могут перемещаться из страны в страну в форме промежуточного или готового продукта, а не только внутри страны.

Расширение зоны влияния компании на внешние рынки, их освоение и завоевание являются целями международного маркетинга. Цели международного маркетинга классифицируются на:

- количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного национального рынка, валютной выручки, и т.д.;

-качественные цели – первичный выход на зарубежный рынок, и тестирование на нем новых товаров или услуг.

Из-за специфики вхождения на целевые зарубежные рынки в сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений:

1.Изучение среды международного маркетинга.

2.Решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок.

3. Решение о выборе конкретного рынка.

4.Решение о методах выхода на рынок.

5.Решение о структуре комплекса маркетинга.

6.Решение о структуре службы маркетинга.

Ряд особенностей международного маркетинга:

• требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;
• требуется изучение внешних рынков - этот процесс более длительный и трудоемкий в отличие от исследования внутреннего рынка:
• необходимо творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;
• необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

• большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);
• большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;
• нетрадиционные и более высокие риски.

В понятие технология «международного маркетинга» включаются все действия международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

 

 

1. Влияние международного маркетинга на внешнеэкономическую деятельность фирмы

Национальная компания, изменяясь в международную, проходит несколько последовательных стадий развития. На первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом. На втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что приводит к качественным изменениям в ее маркетинговой деятельности в целом. Кампания, производя продукцию внутри страны, уже ориентируется на ее реализацию за рубежом.

На третьем этапе происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Кампания занимается производством продукции и ее сбытом, как в своей стране, так и за ее пределами. Ее менеджмент становится международным, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.  [4, с.137]

Таблица 1.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу.

Этап	Сущность
Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения продукции. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг	Экспортер регулярно обрабатывает зарубежный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и контролирует весь путь товара до конечного потребителя.
Международный маркетинг	Экспортер довольно точно исследует рынок и использует для обработки весь набор инструментов маркетинга, различные формы внешнеэкономических связей.
Глобальный маркетинг.	Охватывает все сферы деятельности предприятия: снабжение, исследование и разработки, персонал, финансы и др.

Из этого следует, что международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, которое требует рассмотрение большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Необходимо более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Из-за этого возникает разница в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и прочее. [6, с.231]

Каждый последующий этап представленный в таблице является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень развития международных отношений фирмы.

Благодаря экспорту товара расширяются границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику. Из-за изучения зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей происходит усложнение маркетинговой функции фирмы. Все это является процессом развития экспортного маркетинга. При таком маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, поскольку связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться не только в стране базирования, но и за рубежом. Рассмотрение всего мира в качестве единого рынка сбыта, и фокусирование внимания на общности поведения потребителей характерно для глобального маркетинга.

2. Мотивы начала внешнеэкономической деятельности

Многие фирмы в поисках дополнительной прибыли начинают заниматься экспортной деятельностью, но этот мотив не является единственным. Экспортная деятельность фирмы может быть инициирована целым рядом факторов.  Существует две категории мотивов начала экспортной деятельности фирмы: проактивные и реактивные.  [3, с.78]

К проактивным мотивам начала экспортной деятельности относятся внешние или внутренние стимулы, которые заставляют компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся конкурентные преимущества или открывающиеся рыночные возможности.

Реактивные мотивы – реакция на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде. Фирма пассивно приспосабливается к ним, меняя со временем свои виды деятельности.

Таблица 2. 

Основные мотивы начала экспортной деятельности.

Проактивные мотивы	Реактивные мотивы
Прибыль и рост  Амбиции и устремления менеджеров  Уникальный продукт или технология  Возможности зарубежных рынков  Экономия на масштабах производства  Налоговые и другие финансовые выгоды	Непредвиденные зарубежные заказы   Давление конкурентов Недостаточные размеры или  снижение активности на внутреннем рынке  Наличие избыточных производственных  мощностей  Увеличение объема продаж сезонной  продукции  Близость зарубежных потребителей

 

Проактивные мотивы:

Прибыль и рост. Получение немедленной прибыли и увеличение объема сбыта продукции за счет экспорта. Характерно для малых и средних предприятий. На первом этапе из-за неумелого планирования экспортной деятельности ожидаемая и реальная прибыль может разниться, в связи с неожиданным колебанием курсов валют и прочих форс-мажорных обстоятельств.

Амбиции и устремления менеджеров. Большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта в экспортной деятельности, наличие профессиональных связей с людьми в других государствах.

Уникальный продукт или технология. Уникальность представленного продукта на зарубежных рынках. Совершенствование, как технологии производства продукта, так и совершенствование самого продукта.

Возможности зарубежных рынков. Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки. Обладание теми ресурсами, которые в полной мере используют существующие возможности.

Экономия на масштабах производства. Увеличение объема производства продукции и снижение удельных издержек за счет экспорта и расширения сбыта. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Налоговые и другие финансовые выгоды. Финансовые выгоды также могут стимулировать начало экспортной деятельности.  Многие государства финансово поощряют экспорт товара на свои внутренние рынки.

Реактивные мотивы:

Непредвиденные зарубежные заказы. Благодаря неожиданно поступившим заказам от зарубежных потребителей, многие небольшие фирмы начинают экспортную деятельность. Зарубежные выставки, размещение информации о продукции в рекламных буклетах, распространяемых в нескольких странах, - все это может стать следствием этих заказов.