Понятие и сущность международного маркетинга

  Международный маркетинг

  Понятие и  сущность международного маркетинга 

      Международный  маркетинг - маркетинг, используемый  предприятиями но внешнеэкономической  деятельности. Международный маркетинг  предполагает изучение внешней  среды международного маркетинга, определение целесообразности выхода  на внешний рынок, выбор конкретных  рынков и методов выхода из  них, разработку плана международного  маркетинга и решения вопросов  его организации.  

  При выборе конкретных рынков определяется число возможных  зарубежных рынков, степень привлекательности  рынка каждой страны. Для этого  возможные рынки ранжируют с  помощью таких показателей, как  размер рынка, скорость его роста, затраты  на его освоение, конкурентные преимущества, степень риска и др. Существуют следующие методы выхода на зарубежный рынок: экспорт, совместное предпринимательство,  прямое инвестирование.  

  Стратегия продвижения  продукта может повторять стратегию, используемую на внутреннем рынке, или  меняться для каждого зарубежного  рынка. Выбор конкретной стратегии  во многом  определяется спецификой деятельности на тех или иных международных  рынках.  

  Для организации  международного маркетинга предприятие  может создавать либо экспортный отдел, либо международное отделение  своего предприятия, либо глобально  оперативные единицы.

  Международный маркетинг и особенности его  среды 

  У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот  несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский  рынок:

  Средний француз  использует почти вдвое больше косметики  и туалетных принадлежностей, чем  его жена.

  Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

  Итальянские дети любят в качестве легкой закуски  съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

  В Танзании женщины  не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

  Незнание культурной среды снижает шансы фирмы  на успех. Некоторые из самых преуспевающих  американских деятелей рынка при  выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они  прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «Макдональдс»  открыла свое первое заведение в  Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в  Европе большинство горожан живут  в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами. 

  Отличаются  страны друг от друга и принятыми  в них нормами поведения в  деловом мире. Перед проведением  переговоров в другой стране американский бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот  несколько примеров делового поведения  в разных странах:

  Латиноамериканцы  привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально  нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться  на него, и в результате оба раздражаются.

  При переговорах  лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим  американским коллегам «нет». Американцы впадают в отчаяние, не зная, что  и думать. Ведь американец быстро переходит  к сути дела, а для японского  бизнесмена это кажется оскорбительным.

  Во Франции  оптовые торговцы не занимаются стимулированием  сбыта товаров. Они просто запрашивают  розничных торговцев, что тем  нужно, и поставляют необходимый  товар. А вот если методы работы французских  оптовых торговцев положит в  основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.  

  У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые  деятель рынка должен изучить.

  Принятие решений  в системе международного маркетинга 

  Фирмы вовлекаются  в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу  за рубежом – скажем, другой отечественный  экспортер, иностранный импортер или  иностранное правительство, ? либо фирма  сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности  отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более  благоприятные маркетинговые возможности. 

  До выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и политические установки  своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент  общего объема своих продаж она будет  стремиться осуществить на внешних  рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого  принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской  деятельности. Другие вынашивают более  грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению. 

  Во-вторых, фирма  должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая  компания «Булова» остановилась на последнем  варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком  распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах  и понесла убытки примерно в 40 млн. долл. 

  В-третьих, фирма  должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность  страны будет зависеть от предлагаемого  товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности  населения, политического климата  и прочих особенностей. Продавец может  просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

  Решение о  том, на какие рынки выйти 

  Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма  должна будет заняться их отбором  и ранжированием. Рассмотрим следующий  пример: 

  Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило, что важными для нас рынками  сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ примерно равны  по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети  потенциала каждого из них... Учтя все  обстоятельства, мы решили прежде всего  обосноваться в Англии, поскольку  применительно к нашим товарам  ее рынок столь же большой, как  и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы  не раз попасть впросак, и все  же ее деловая среда достаточно схожа  с американской, чтобы не сломать  себе голову. 

  Выбор рынка  кажется делом сравнительно простым  и незамысловатым. И тем не менее  можно задаться вопросом, следовало  ли при выборе Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования ? установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. 

  Выбор стратегии  и разработка плана выхода на международный  рынок 

  Одни предприятия  уверенно продвигают свою продукцию  на отечественный и мировой рынок, другим так и не удалось найти  свое место в системе новых  рыночных отношений, но в целом легкая промышленность Украины постепенно выходит из кризиса. Сегодня товары отечественных производителей вытесняют  с украинского рынка турецкий, китайский и польский импорт.  

  Переломным  для украинской легкой промышленности стал 1999 год. По его итогам, в сравнении  с 1998-м, впервые за последние несколько  лет отмечено увеличение выпуска  товаров на 8%. Такой же показатель и по швейной отрасли.  

  В числе трех предприятий Донецкой области, ежегодно наращивающих объемы производства одежды, — Донецкая швейная фабрика «Донбасс», Мариупольская «Фея» и Краматорское АОЗТ «Швея». Наш собеседник – директор АОЗТ «Швея» Раиса Ивановна Трунова.  

  Как можно  охарактеризовать сегодняшнюю ситуацию в швейной отрасли легкой промышленности Украины?  

  Увеличение  выпуска товаров швейной отраслью прежде всего обеспечили предприятия, работающие на давальческом сырье. Выполняя заказы для зарубежных партнеров, они  сохраняют стабильное финансовое положение  и благодаря этому имеют возможность  хотя бы в небольших количествах  изготавливать товары для внутреннего  рынка. Зарубежные заказчики выдвигают  более жесткие требования к срокам, технологии обработки ткани, моделированию  и частоте сменяемости моделей. Используя приобретенный опыт, наши производители смогли подняться  на более высокий качественный уровень. Это наглядно проявилось в новой  украинской одежде, которая теперь по моделированию не уступает импортной, а по качеству иногда ее превосходит. Наш покупатель уже смог по достоинству  оценить продукцию отечественных  швейных предприятий. Если не так  давно она охватывала всего 20% рынка  Украины, то сегодня — 50%.  

  Наиболее стабильное положение у отечественных производителей верхней одежды. Эти предприятия  были полностью оснащены новым оборудованием  еще до 1991 года. Высокотехнологичное  производство позволило им при переходе к рынку быстро освоить выпуск модной одежды и в дальнейшем быстро реагировать на изменения в моде.  

  Предприятия, выпускающие одежду легкого ассортимента, в том числе и наше, тогда  обновили свое оборудование только на 60% и оказались в более выигрышном положении.  

  Но проблема обновления оборудования у швейников  не единственная. Не менее значительной является отсутствие отечественного сырья. Украинская текстильная промышленность производит ткани в очень скромных количествах. Например, в одежде, которую  мы шьем для отечественного рынка, тканей украинских производителей только 10%. Остальные — импортные.  

  Как много  одежды вы производите сегодня для  внутреннего рынка?  

  Сегодня это 22%, остальные 78% — одежда из давальческого  сырья. Работа на давальческом сырье  — необходимое условие. Но ведь это  только продажа труда. Поэтому стратегическое направление развития «Швеи» — увеличение производства продукции для внутреннего  рынка и сокращение заказов на давальческом сырье. Достигнуть этого мы планируем прежде всего за счет расширения спектра покупателей легкой женской одежды.  

  Мужские сорочки  Краматорской швейной фабрики в  свое время пользовались повышенным спросом у покупателей всего  Союза и составляли основную часть  всего нашего ассортимента. Они и  сегодня на украинском рынке практически  вне конкуренции. Но с учетом сложившейся  рыночной ситуации нам пришлось существенно  изменить номенклатуру. Три года назад  для расширения спектра покупателей  мы стали изготавливать женскую  одежду. Сегодня она составляет 60%. Мы планируем дальнейшее увеличение этого показателя за счет сокращения сроков разработки новых моделей  и расширения модельного ряда.  

  В прошлом  году мы приобрели автоматизированную систему для конструирования  одежды «Ассоль» с программным обеспечением луганской фирмы «Сапрлегпром». И если раньше наши конструкторы разрабатывали  новую модель за две недели, то теперь на это уходит два дня, после чего мы уже запускаем новую модель в производство.  

  Сегодня мы шьем одежду небольшими партиями — до ста  единиц. В день — до 4000 изделий, которые  составляют, как минимум, 10 моделей. На следующий день ассортимент полностью  меняется. Кроме высочайшего профессионализма специалистов, способных быстро переключаться  на выполнение другой работы, такой  ритм требует быстрой переналадки  оборудования. В течение последних  трех лет мы смогли оснастить технологические  линии именно таким оборудованием, но пока не в достаточной степени. Для этого нам не хватает финансов. Ведь новое оборудование мы приобретаем  только за счет собственной прибыли. В этом нам очень помогают наши зарубежные заказчики, соглашаясь на продажу  оборудования в рассрочку на два  года. Мы и в дальнейшем не планируем  привлекать инвесторов со стороны, рассчитывая  только на собственные силы.  

  Еще одно стратегическое направление деятельности — завоевание внутреннего рынка. Мы настойчиво продолжаем «вторжение» в сегмент женской  легкой одежды. «Швея» не пытается конкурировать  с крупными фирмами, такими как Ужгородская  и Запорожская швейные фабрики, изготавливая их ассортимент.