Понятие и сущность международного маркетинга

  Наша продукция  — блузы, платья, сарафаны, халаты, шорты, бриджи, топы, летние брюки и костюмы  — рассчитана прежде всего на покупателей  со средним уровнем доходов. Она  приобретает все большую популярность благодаря трем факторам — цене, модному моделированию и разнообразию ассортимента. Мы смогли до минимума сократить  накладные расходы. И по сравнению  с фирмами, работающими в этом сегменте рынка, изделия «Швеи» стоят  на 20% дешевле. А благодаря изготовлению женской одежды из давальческого  сырья для немецкой фирмы «ЛеГо» мы приобрели опыт ее моделирования  и пошива по европейским стандартам.  

  Насколько широк  сегодня ваш рынок сбыта?  

  Это прежде всего  Донецкая область и Донецк, Запорожье, Днепропетровск. Хорошо продается наша одежда в магазинах Киева и  Киевской области. Там очень широкий  рынок и высокая покупательная  способность населения. Сейчас мы осваиваем  северные области Украины — Черкасскую и Сумскую. Этому способствует постоянное участие нашего предприятия в  выставках, проводимых в различных  регионах Украины. В ближайших планах — освоение рынка южных областей: Херсонской, Одесской, Николаевской.  

  Что можно  сказать о тенденциях работы «Швеи» в прошлом году и сегодня?  
 

  Тенденции радуют. В прошлом году мы произвели товарной продукции на 3,5 млн. грн. Это в 2 раза больше, чем в 1998-м. В этом году есть все основания ожидать дальнейшего  увеличения этого показателя.  

  В 2000 году на 30% увеличила объем заказа пошива женской  одежды на давальческом сырье немецкая фирма «ЛеГо». В этом году мы начали работать, также на давальческом сырье, с новым партнером — американской фирмой «Fhillips Van Heusen». Это крупнейший мировой поставщик мужских деловых  сорочек, торговая марка которого известна во многих странах. Мы уже завершили  проработку технической документации, технологическую подготовку производства и с честью выдержали несколько  проверок, организованных этой фирмой. По сравнению с другой американской фирмой «Кэпитал Меркьюри», с которой  мы сотрудничаем уже несколько лет, «Fhillips Van Heusen» более серьезный  заказчик. У него гораздо выше требования к качеству, а нужно сказать, что  ткани для деловых сорочек  очень капризны в обработке. Эта  фирма хорошо платит и заказывает большие объемы. Каждый месяц, с июля до марта следующего года, мы изготавливаем  для нее по 70 тыс. сорочек. Сотрудничество с «Fhillips Van Heusen» — это более  высокий уровень.  

  Сегодня «Швея» получает очень много предложений  работы на давальческом сырье, и мы уже имеем возможность выбирать самые выгодные. Заказчиков привлекают наши гарантии качества и способность  к большим объемам производства — до 80 тыс. единиц продукции в  месяц.  

  Заработную  плату наши работники получают без  задержки 2 раза в месяц, и составляет она в среднем 280–300 грн. Это достаточно высокий показатель, учитывая, что  в среднем по отрасли она 70–80 грн. По результатам работы в прошлом  году мы выплатили нашим акционерам дивиденды.  

  Что предусматривает  программа развития предприятия  на 2000 год?  

  Увеличение  выпуска продукции за счет сохранения объемов работы на давальческом сырье  и рост выпуска продукции для  внутреннего рынка до 50%.  

  За счет собственной  прибыли планируем дальнейшее обновление оборудования. Акционеры приняли  решение основную долю прибыли — 300–500 тыс. грн использовать на техническое  перевооружение.  

  Какие новинки  предлагает «Швея» в этом сезоне?  

  Это большой  выбор новых моделей платьев, женских костюмов и блуз. Свою продукцию  мы демонстрируем не только на выставках, но и на показах моды. В этом году — на втором региональном фестивале  моды «Миросплетение-2000» в Краматорске  и на первом ежегодном показе авторских  коллекций «Артэксклюзив-2000» в  Славянске. Кстати, краматорчане могут  знакомиться с новыми моделями одежды ежедневно в нашем фирменном  магазине. Дончане могут увидеть  эти модели в торговом комплексе  «Белый Лебедь» и в ЦУМе.  

  В том, что  у украинских швейных предприятий  есть перспективы, сегодня можно  не сомневаться. Как и в том, что  обилие импортных товаров на прилавках  наших магазинов останется одной  из примет уходящего десятилетия. Есть уверенность, что у нового десятилетия  будут иные приметы.

  Структура канала распределения в международном  маркетинге 

  Каналы распределения  в международном маркетинге могут  быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. 

  Прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками. 

  Косвенные каналы связаны с перемещением товаров  и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта  согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями. 

  Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов  товародвижения. Так, предприятия машиностроительного  комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через  систему посредников. Возникают  и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший  набор снабженческо-сбытовых услуг. 

  Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. 

  Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция  предприятия может быть полностью  реализована. 

  Прямой маркетинг  используется при сложном технологическом  производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и  не нуждается в специальной наладке  и монтаже, то целесообразнее реализовать  его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции  монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем. 

  Сбытовая деятельность промышленного предприятия с  применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  конторы изготовителя. Вместе с тем  существует ряд причин, по которым  многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к  сбытовым филиалам. К ним относятся  предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах  также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными. 

  В случаях, когда  содержание промежуточных складов  обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость  перехода к прямому маркетингу. Тем  не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в  системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов  с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более  концентрированные и своевременные  мероприятия для продвижения  своей продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Решение о выходе на международный  рынок. Прежде чем его принять хозяйствующий субъект должен определить собственные цели и задачи в сфере международной торговли (производственной деятельности), выработать соответствующую политику; определить какую долю от всего объема сбыта на внутреннем рынке может составлять экспорт, будет ли он лишь незначительной сферой коммерческой деятельности данной фирмы или станет в перспективе доминирующим. При этом необходимо определиться, будет ли осуществляться сбыт в одной стране или фирма будет ориентироваться на несколько стран данного региона; осваивать новые рынки глубоко или, наоборот, предпочитать удовлетворение лишь самых общих потребностей клиентов, без особых затрат на приспособление продукта. 

  Ключевым вопросом в оценке собственных экспортных возможностей, вслед за оценкой экспортной конкурентоспособности своего товара, является следующий: «Может ли предприятие  обеспечить производство данного товара в объемах, позволяющих овладеть запланированной долей рынка  сбыта, обеспечить рентабельность разработки, производства, продвижения товара на рынке ?».Одновременно выявляются возможности  доставки товара за границу, его продажи, обеспечения сервиса, ресурсного и  кадрового обеспечения. 

  Наиболее ответственным  этапом в принятии маркетинговых  решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного  рынка.

  уровень территориальной  близости или освоенности языка;

  уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска;

  прогноз возможных  изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных  капиталовложений. 

  Выбор методов  вхождения на рынок включает в  себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой  рынок структурно выстроены в  последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях. 

  Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том  случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного  продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным  на иностранном рынке. А внешнеэкономическая  стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт. 

  Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых  посредников. В практике маркетинговой  деятельности это есть первая ступень  собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том  случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков  и средств для самостоятельных  действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются  посреднику. 

  Прямой экспорт  — предполагает, что производитель  избирает самый трудный и рискованный  путь, впрочем сулящий и перспективу  получения более высоких доходов  и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для  себя одну из следующих альтернатив:

  формирование  экспортного подразделения на своей  территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;

  командирование  своих специалистов сбыта для  осуществления продаж (иногда могут  возникать ситуации по разовой продаже  партий товара);

  заключение  договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;

  предоставление  права продаж национальным государственным  внешнеторговым организациям. 

  В практике маркетинговой  деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с  другом в зависимости от рыночной конъюнктуры. 

  Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение  на внутренний рынок данной страны почему-то затруднен для иностранных  экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения  в стране-импортере). Для российского  бизнеса продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и  признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить в условиях экономического кризиса в России. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных  капиталовложений. 

  Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и к  тому же по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая  технология. В последнее время  получили широкое распространение  такие формы лицензирования, как  продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен  на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдача товара в аренду.