Понятие, сущность и принципы маркетинга

Вариант 1. « Понятие, сущность и принципы маркетинга». 
 
 
 
 

Содержание 

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. Понятие, социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4-6
2. Управление маркетингом, его цели и задачи. . . . . .6-8
3. Концепции управления маркетингом. . . . . . . . . . . .8-10
4. Цели и функции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . .11-12
5. Принципы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12-16

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Список  литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18

Введение 

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что изучив ее каждый человек найдет для себя важные и нужные моменты, с которыми он сталкивается в повседневной жизни. Например мне было очень интересно изучить и проанализировать по какому принципу работают отношения между продавцом и покупателем.

Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Целью данной работы является подробный анализ всех составляющих компонентов маркетинга. Необходимо разграничить функции и  цели, задачи и принципы. Для полноты  описания используются примеры и характеристики. В настоящее время маркетинг пронизывает все отношения и правильное оперирование его средствами есть залог успешной деятельности предприятия вцелом и отдельного физического или юридического лица.

По  данной теме существует множество литературы, что дает возможность всесторонне рассмотреть поставленные задачи.

Работа  состоит из введения, пяти глав, заключения и списка литературы. 
 
 

1. Понятие, социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. 

     Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений – разгосударствление и приватизация предприятий, замена директивного управления свободным предпринимательством – неизбежно ставят предприятия перед необходимостью работать по-новому, по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами. Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать т испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

     В развитых зарубежных странах маркетинг  применяют как крупные корпорации, так и небольшие фирмы, работающие только на внутренний рынок, как предприятия-экспортеры, товаропроизводители, так и розничные торговцы, общественные, банковские и финансовые организации, научные учреждения. О значении его в хозяйственной жизни зарубежных стран красноречиво свидетельствует утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма выразительная формула: маркетинг – это все, и все – это маркетинг.

     При происходящих в нашей стране преобразованиях  экономики знание теории и практики маркетинга – одна из основных предпосылок сознания и функционирования новой модели управления производством, поэтому менеджеры многих российских предприятий его изучают и используют в практических действиях, на многих предприятиях создаются маркетинговые отделы и службы, растет число заказов на маркетинговые исследования. Но при этом необходимо решить очень серьезную проблему: чей маркетинг следует осваивать и внедрять? Дело в том, что современный мировой маркетинг весьма многолик и многообразен, так как приспособлен к конкретным экономическим, социальным, технологическим и культурно-историческим особенностям развития той или иной страны. Какой-то одной, универсальной, школы сегодня просто не существует. Есть маркетинг американский, английский, немецкий, французский, скандинавский, японский и китайский. Каждая из этих национальных школ понимает и трактует маркетинг, сообразуясь прежде всего со специфическими для конкретной страны условиями развития производства и рынка, хотя все школы маркетинга базируются на общей основополагающей идее и исходных методологических принципах, даже единого общепризнанного определения маркетинга как науки сегодня нет – сколько школ, столько и определений.

     Цель  маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар будет точно подходить последнему и продавать себя сам.

     Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена (это классическое определение маркетинга).

     Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Если нужда неудовлетворенна, человек чувствует себя обездоленным, несчастным.

     Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в поисках объектов, способных удовлетворить нужду тем способом, который отвечает культурному уровню и возможностям индивида.

     Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагаемое рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха добивается производитель этого товара. Отсюда мораль: производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, и, выяснив их потребности, создать товар, как можно более полно удовлетворяющий их потребности. 

2. Управление маркетингом,  его цели и задачи. 

     Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

     Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

     Основные  цели маркетинговой деятельности:

     - расширение объема продаж и  рынков сбыта;

- увеличение занимаемой доли на рынке;

     - рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

     Происходящее  ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? На этот вопрос современная наука и практика дают четыре альтернативных ответа:

     - достижение максимально возможного  уровня потребления;

     - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

     - представление максимально широкого выбора товаров;

     - максимальное повышение качества  жизни.

     Достижение  максимально возможного уровня потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга – облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства.

     Достижение  максимальной потребительской  удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправимый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт), зависит от того, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары.

     Предоставление  максимально широкого выбора товаров. Сторонники этого варианта ответа считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье.

     Максимальное  повышение качества жизни. Сторонники этого варианта ответа оценивают систему маркетинга не только по степени потребительского удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная, однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок.

     Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в  стадии определения единого толкования. 

3. Концепции управления  маркетингом. 

     Изучая  маркетинг, следует различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг.

     Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом как решение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.

     Существует  пять основных концепций (подходов), на основе которых предприятие строят свою маркетинговую деятельность:

1. совершенствование производства;
2. совершенствование товара;
3. интенсификация коммерческих усилий;
4. маркетинг;
5. социально-этический маркетинг.

     Названные концепции отражают тенденцию развития маркетинга за последние 100лет. Общая тенденция его развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.

     Концепция совершенствования производства – один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшении системы распределения товара.

     Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара( японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (особенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар.

     Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практике это обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или демонстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Цель – «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное – продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его качественными характеристиками.

     Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражения типа «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитет потребителя. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании.