Сущность и понятие маркетинга

   Функции каналов распределения.

1. Исследовательская работа.
2. Стимулирование сбыта.
3. Установление контактов.
4. Приспособление товаров – подгонка товаров под требования покупателей (монтаж, упаковка, сортировка)
5. Проведение переговоров(согласование цен)
6. Организация  товародвижения (транспортировка, складирование)
7. Финансирование
8. Принятие риска.

 

  В зависимости от количества посредников  различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

  Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей в разнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно.

  Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

  одно уровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца и покупателя;

  двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца и покупателя;

  трехуровневый канал предполагает наличие изготовителя, крупного оптовика, мелкого оптовика, розничного торговца и покупателя.

  Такая структура  каналов сбыта характерна для  потребительских товаров. 

   Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;
• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;
• производитель, агент, организация-потребитель;
• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

   Агент как независимый  продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Последний занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит. 

   Фирмы, располагающие широкой номенклатурой  товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

   Торговля  через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес. Что касается торгового посредника, то он:

• располагает подготовленным торговым персоналом;
• способствует сокращению числа  контактов изготовителя  с потребителем;
• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

   ■ может  выполнять рекламную функцию;

   ■ закупая  товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

   ■ предоставляет финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не при продаже.

   Необходимо  отметить, что функцию оптовой  торговли могут осуществлять: сбытовые конторы или филиалы самого изготовителя, обеспечивающие около 40% оптовой торговли на потребительских рынках; коммерческие оптовые фирмы (около 58% оборота). Сбытовые конторы обычно располагаются вблизи рынков сбыта и не создают товарных запасов. Филиалы занимаются как сбытом, так и хранением. Оптовая торговля через сбытовые конторы и филиалы фирмы-изготовителя выгодна, когда потребители географически сконцентрированы, а также если невозможно договориться с местными оптовиками либо не развита инфраструктура рынка.

   Коммерческие  оптовые организации существуют за счет прибылей от продаж, причем около 80% из них получают право собственности на закупаемый товар и его реализацию. Агенты и брокеры не имеют права собственности на товар, им выплачивается комиссионное вознаграждение. В отличие от агентов, брокеры работают на временной основе.  Крупные фирмы имеют агентов по каждой ассортиментной группе, мелкие — одного агента по всем производимым товарам. |  

   Оптовый посредник решает такие задачи, как:

   ■ сбыт и его стимулирование;

• формирование товарного ассортимента;
• разбивка крупных партий товара на мелкие;
• складирование и хранение товарных запасов;
• оперативная доставка товара потребителю;
• предоставление кредита клиенту;
• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;
• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;
• консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

 

   Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклами обслуживания.

   Полный  цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом. Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации. 

Типы  фирм розничной торговли определяются по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиента, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания. 

 

   Независимые розничные магазины обычно находятся  в собственности одного человека. Это, как правило, небольшие магазины, отличающиеся высоким уровнем обслуживания, где вопросы торговли решает сам хозяин. Корпоративная сеть включает большое количество магазинов, собственником которых является одна фирма. Преимущества данного типа розничной организации — возможность заказывать крупные партии товаров, получая скидки за количество и экономя на транспортных расходах; более высокий Уровень организации; возможность прогнозировать и стимулировать сбыт, управлять товарными запасами и ценами.

   Потребительские кооперативы — это розничные магазины, которыми владеют и управляют сами потребители (чаще на продовольственных рынках). Нередко сами потребители отрабатывают в Магазинах определенное время, что позволяет значительно снижать продажные цены.

   Торговые  кооперативы —  это сеть независимых магазинов, Обычно закупающих товары у одного и того же поставщика. Преимущество их — создание в глазах покупателей имиджа крупной Торговой сети, привлекающей их более низкими ценами (за счет скидок за количество при закупке у поставщика).

   Уровень обслуживания во многом зависит от вида реализуемого товара. Так, для товаров повседневного спроса характерно самообслуживание; для товаров предварительного выбора — ограниченное обслуживание; для престижных товаров, продаваемых в фешенебельных магазинах, предлагается полное обслуживание, включающее помощь покупателю в поиске, сравнении, выборе, консультации по любым вопросам и пр. 

   2.Маркетинговые  системы в сбытовой  политики.  

   Горизонтальные  маркетинговые системы  в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках.

   Разновидностью  горизонтальных маркетинговых сбытовых систем являются торговые кооперативы. Чаще всего объединяются розничные независимые продавцы, которые договариваются о совместной деятельности по сбыту. В таком случае они могут стать владельцами оптовой организации, принимать согласованные решения по закупкам, разрабатывать и осуществлять продвижение товаров на рынок.

   Комбинированные маркетинговые системы  создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта.

   К положительным сторонам такой стратегии  можно отнести возможность адаптации способа продажи к предпочтениям различных покупательских сегментов и тем самым расширения сбыта.

   Однако  нельзя не отметить вероятность возникновения  конкуренции между отдельными сбытовыми  каналами, а также трудности в управлении такими системами. Последнее, отчасти устраняется в том случае, если комбинированная система, являясь собственностью одного производителя, контролируется им.

   В отличие  от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество по существу самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, вертикальные маркетинговые системы (ВМС) действует как единая система. В ней есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном могут быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала,  который является владельцем остальных, держателей торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные и управляемые

   Выбор стратегии сбыта. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

   Существует  три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;
• исключительный сбыт;
• селективный сбыт.

   Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

   Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, сувениры.

   Исключительный  сбыт организуется как распределение новых то. варов, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящи* модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключи, тельного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).