Сущность и понятие маркетинга

1. издержки обмена (время, транспортные издержки)
2. издержки перехода, связанные с переключением покупателя с использования одной марки на другую.

    Максимально приемлемая цена соответствует «0» экономии на потребительских издержках. 

    Цена  с позиций продавца – цена по которой  он готов продать товар , это есть  мера  его оценки  затраченных  усилий,  + предпринимательское вознаграждение, который включает ряд компонентов:

1. Спекулятивный (рисковый)  отражает степень риска, связанный с производством товара.
2. Инновационный отражает ценность, которую приносит новые знания.

 

2. Задачи  и этапы ценообразование.

 

Цели  и задачи ценообразования.

1. Обеспечение выживания.
2. Максимизация текущей прибыли.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара.

 

Ценообразование.

• В условиях монополии: цена сколько угодно высока.
• В условиях совершенной конкуренции цену устанавливается в лимите рыночных цен.
• В условиях олигополии:  изменение цены ведёт к ценовым войнам, цель которых передел рынка.

 

Этапы ценообразования.

1. Постановка целей.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.(- средние издержки + прибыль; Метод безубыточности;  на основе ощущаемой ценности;  на основе уровня текущей цены.)
6. Установление окончательной цены.(Психология ценовосприятия; Политика цен фирмы; Влияние цен на других участников фирмы.)

 
 

3. Ценовые стратегии.

 

    Ценовая политика – это  создание и поддержка оптимального уровня цен и динамики их изменения.

    Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

1. Установление цены на подлинную новинку.

    Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

    Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

    (Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения - целлофан, нейлон и др.- она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.)

    Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих условиях:

     1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

    2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

    3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

    4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

    Стратегия прочного внедрения  на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

    Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

     1) рынок очень чувствителен к  ценам, и низкая цена способствует его расширению;

    2) с ростом объемов производства  его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

    3) низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных  конкурентов. 

    2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

    Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент.

    (Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и двумя вариообъективами разной светосилы. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.)

    Задача  продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие  разницу в ценах. 

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий.

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.

    (Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки.)

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Производитель стрёмится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

    3. Установление цен по географическому принципу.

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ  ТОВАРА. Система эта называется «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной. противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

    УСТАНОВЛЕНИЕ  ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и метолом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. (Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.)

    4. Установление цен со скидками и зачетами

    В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

    СКИДКИ  ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой  за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые 'оперативно оплачивают счета. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА.  Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

    ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ  СКИДКИ. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта.

    СЕЗОННЫЕ  СКИДКИ. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров

    ЗАЧЕТЫ. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. (поменяйте старую мебель на новую) 

    5. Установление цен для стимулирования сбыта

    При определенных обстоятельствах фирмы  временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже 'ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для   привлечения  большого  числа  клиентов  в  определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.   Так,   для   привлечения   в   магазины   утомленных   от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю.  Скидка наличными - гибкое  орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен. В последнее время они стали популярными у корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, а также у таких  производителей дорогостоящих  товаров.
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен

   Существует  множество различных стратегий  ценообразования. Фирма выбирает подходящую её по роду деятельности и  зависимости от особенностей выпускаемого товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Тема  «Сбытовая политика». 

  План  занятия. 

1. Сущность  сбытовой политики, каналы распределения
2. Маркетинговые системы в сбытовой политики.

 

  Ход занятия. 

1.Сущность  сбытовой политики, каналы распределения. 

    Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);
• принятие решения о стратегии сбыта.

    Выбор канала распределения. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта: через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это в сущности путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.