Сущность и понятие маркетинга

           ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ

                                III 

                  II                           IV 

             I

             

           Стадии жизненного цикла товара делят обычно на:

1. Внедрение.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

    Охарактеризуем каждый из этих этапов (рисунок 1).

    Этап  первый — внедрение. Товар только начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж и много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. На этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга на первом этапе решаются следующие проблемы:

• как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара;
• какими  каналами  сбыта  воспользоваться для  его реализации;
• как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;
• предвидеть  варианты  ответного  поведения  конкурентов.

 

    Этап  второй — рост. Объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Что же теперь делать фирме?

    1. Попытаться улучшить качество товаров. Конечно, покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса» - тем не менее, у обоих автомобилей есть свои степени совершенства, соответствующие их цене.

    2. Освоить новые участки рынка.

    Одним из примеров освоения новых участков рынка является участие в ярмарках и выставках, где можно решать следующие вопросы: изучение спроса; установление деловых и хозяйственных связей.

    3. Найти неохваченные каналы сбыта данного товара.

    Интересным  направлением здесь могут быть торговые презентации для групп покупателей; проведение учебных семинаров для специалистов компании; беседы с клиентами по телефону.

    4.Усилить активность рекламы. 

    Этап  третий — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все приводит к сокращению прибыли. Что происходит в области спроса на товар? Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно

    Необходим поиск дополнительных рынков для  нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.  

    Этап  четвертый — спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

    Торговый  портфель фирмы –  совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией.

    Торговый  портфель должен быть сбалансирован  и включать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

  

    
 
 
 

    
 
 
 

4. Планирование  новой продукции.

 

    У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на произвство товара. И, во-вторых, благодаря собственному отделу исследований и разработок.

    Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

    

    Этапы планирования новой продукции.

    1. Формирование идей

    Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически.,

    Создав  четкую стратегию разработки новых  товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

    Существует  множество источников идей для создания новинок.

1. Нужды и потребности
2. Ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
3. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации.

 

    2. Отбор идей

    Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа.

    Первым  шагом на этом пути является отбор  идей

    Цель  отбора - как можно раньше выявить  и отсеять  непригодные идеи.

    Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

 
    3. Разработка замысла и его проверка

    Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. 

    4. Разработка стратегии маркетинга 

    Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

      В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара,   а также объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

    Во  второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене  товара об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

    В третьей части изложения стратегии  маркетинга содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли

    5. Анализ возможностей производства и сбыта

    Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

 
    6. Разработка товара

    Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар

    Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла

    На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики.

    сделанной и безопасной машины. Руководству  необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.

    Когда прототипы готовы, их надо испытать.

 
    7. Испытания в рыночных условиях

    Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию, машин для испытания  в рыночных  условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей.

    Испытания  в рыночных условиях дают руководству достаточный объём информации для принятия окончательного решения о не целесообразности выпуска продукции на рынок.  

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Тема  «Ценовая политика». 

  План  урока. 

1. Цена  с позиций покупателя. Цена с позиций продавца.
2. Задачи и этапы ценообразование.
3. Ценовые стратегии.

 

  Ход занятия. 
 

    

1. Цена  с позиций покупателя. Цена с позиций продавца.

    Цена - это  монетарное выражение  ценности благ,  которые  обменивают покупатели и продавцы.

    Цена  для покупателя  означает тот уровень удовлетворения, который  он ждёт.

    Цена  воспринимается как совокупность воспринимаемых полезностей, и является одним из существенных атрибутов.

    Необходимо  учитывать, не только истинные затраты покупателей (сумма денег затраченная при покупке.), но и :