Сущность и понятие маркетинга

   Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема  «Продвижение товара на рынок» 

  План  занятия.

1. Коммуникационная политика.
2. Паблик релейшнз
3. Реклама
4. Личные продажи
5. Специализированные ярмарки и выставки.

 

  Ход занятия.

1. Коммуникационная политика.

 

  Задачи  продвижения товара на рынок определяют коммуникационную политику.

  Коммуникационная  политика (promotion mix) — это совокупность способов продвижения товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки;
• персональные продажи.

 

2. Паблик  рилейшнз.

 

    Это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

  Основные  формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

  Технология  PR включает четыре составляющие: анализ,

  исследования  и постановку задач;

  разработку  программы и сметы;

    осуществление программы;

  оценку  результатов и доработку программы.

    Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами.

  Выбор того или другого пути зависит  от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы  компании, условий рынка — экономических и культурных. Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводятся силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее  универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR. Следует отметить, что здесь присутствует обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме

пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;
• о новых важных контрактах;
• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
• о слияниях и поглощениях;
• о стратегических альянсах и пр.

  Содержание  пресс-релиза рассчитано на положительное  восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью.  

3. Реклама.

 

    Реклама в отличие от PR — это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

      Программа рекламной кампании  для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

  Цели  рекламы могут  быть

• информативными,
• убеждающими,
• напоминающими,
• в зависимости от: стратегических задач фирмы,
• целей и задач маркетинговой программы;
• особенностей целевого рынка,
• степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

  1.Информационные  цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).

Основная  задача рекламы на фазе внедрения  — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости

  2. Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

  3. В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

  4. Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. (Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы).

  Цели  рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта. 

  Выбор средства (канала распространения) рекламы

    При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

  виды  рекламы:

• печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях),
• телевизионная и радиореклама,
• наружная реклама,
• реклама на транспорте и др.

Стимулирование  сбыта. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики —  

стимулирование  сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

  При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих воздействий  являются:

• покупатели (потребители);
• деловые партнеры;
• торговый персонал (в том числе собственный).

 В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

 1.Так, для покупателей организуются

• конкурсы с подарками,
• беспроигрышные лотереи;
• предлагаются зачетные талоны,
• разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные  покупки, за покупки на определенную сумму и пр.).
• Используется также  предоставление пробных образцов,  которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ).
• Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости, как правило, применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением.
• Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно  используют упаковку.  Например,  предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной Цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка — комплект).
• Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар.. Для -пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

2 .Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок,. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии, частник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты с клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

 Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свод имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж.

  Однако  проблемы, возникающие в данной сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;
• разработка условий участия в программе стимулирования;
• определение времени периода для проведения стимулирующих воздействий;
• выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как 
  распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
• разработка бюджета для программы стимулирования.

  Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением — важнейшая задача менеджеров по маркетингу.

Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Реклама — это прежде всего способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта в расчете на длительное пребывание на рынке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов. 

   4. Персональные продажи.  

     Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения; способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке; использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений   по  усовершенствованию  товара;   позиционированию,   способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.