Сущность и понятие маркетинга

Если  фирма выпускает  персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише. 

3. Позиционирование  товара.

  Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже сформировался, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты наверняка заняли в рамках сегмента свои 'позиции*. Поэтому, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить положение всех имеющихся конкурентов.

   Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно низкой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Маркетинг помогает внушить людям, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим.

  Позиционирование  на рынке - обеспечение товару, не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 

  Типы  позиционирования. 

• Основано  на отличительном качестве товара;
• Основано на выгодах или на решении проблемы;
• Основанный на особом способе использования;
• Ориентированный на определенную категорию покупателей;
• Ориентирован по отношению к конкурирующей марке.

 

Реализуя  позиционирование следует  ответить на вопросы: 

Какие отличительный свойства и выгоды, на которые реагирует покупатель?

Как воспринимаются позиции  конкурирующих  марок и фирм?

Какую позицию лучше всего занять?

Какие маркетинговые средства лучше всего защищают эту позицию?

  Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим внимание на планировании комплекса маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Тема: «Товарная политика».

.

  План  урока. 

1. Понятие товар в маркетинге. Качество товара.
2. .Товарный ассортимент.
3. Теория жизненного цикла товара.
4. Планирование новой продукции.

 

  Ход занятия. 

    1.Понятие  товар в маркетинге. Качество товара. 

    Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

    Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

    Товар – продукт или услуга, которая может удовлетворять какую либо потребность и участвует в обмене.

    При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на  3-х уровнях.

    1. Уровень – товар по замыслу (что в действительности будет приобретать покупатель). Задача деятеля рынка – выявить  скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него.

    2. Уровень -  товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками (упаковка, марочное название, свойства, внешнее оформление, качество.) (См. рис.).

    3. Уровень - товар с подкреплением (Предусматриваются дополнительные услуги или выгоды, такие как,  монтаж, поставка и кредитование, гарантия и т.д.) 
 

Качество  товара – это совокупность свойств и характеристик товара.

В понятие  качества продукта входят:

• функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять его базовую функцию;
• технико-экономическое соответствие: соблюдение норм на заявленном уровне совершенства:
• надежность и долговечность: отсутствие поломок, дефектов в работе в течение заданного срока и полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя:
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи:
• экологичность: соответствие требованиям защиты окружающей среды;
• эстетичность: внешняя форма и вид, дизайн, привлекательность, выразительность, цвет, вкус и т.п.

    Казалось  бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако, главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

    Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке.

    Задача  маркетинга — формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. Произведенный продукт, для того, чтобы его потребительские свойства сохранялись вплоть до самой продажи, нуждается в поддержке.

    Мероприятия помогающие поддержать продукт.

1. Транспортные услуги.
2. Упаковка.
3. Маркировка.
4. Средства хранения и консервации.

  Другой  элемент поддержки продукта —  это меры по обеспечению потребителя:

1. Документация на продукт.
2. Обучение пользованию продуктом.
3. Необходимые гарантии.
4. Выполнение первой помощи по ремонту.

    Третий  элемент поддержки продукта — сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например, электробатарейки для будильника, пластинки для электрофона, необходимые химикаты и пленка для владельца фотоаппаратуры.

    Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке. 

2. Товарный  ассортимент.

 

    Товарная  политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

    Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

    (Так,  корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики).

    Решение о широте товарного ассортимента

    . Ассортимент слишком узок если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибили можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

    Наращивание ассортимента происходит тогда, когда  фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

    Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью наступление на  конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

    (Корпорация  «Дженерал моторе» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.)

 
    Решения относительно товарной номенклатуры

    Товарная  номенклатура-совокупность всех  ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. (В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия хозяйственные товары.)

    Ассортимент каждой, из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров

    Товарную  номенклатуру фирмы можно описать  с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

    Под широтой товарной номенклатуры  -это количество ассортиментных групп.

    Под насыщенностью товарной номенклатуры  - это число составляющих товарный ассортимент.

    Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. (Так, если зубную пасту «Жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с  кальцием, фтором и т.д.),  это  означает,  что  глубина  ее  предложения  равна шести.

    Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, (требований к организации производства, каналов распределения). Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.)

    Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного. 

3. Теория  жизненного цикла  товара.

 

    Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Ле-виттом в 1965 году. Согласно этой концепции, любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Могут быть товары-однодневки, могут быть товары-долгожители, но нет, и не может быть «вечного» товара. Так как рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.