Стратегический анализ потребительского рынка

  Таким образом, при таком позиционировании можно сказать, что у марки «Драйв» - два основных конкурента; «Кпинское», как пиво для молодежной компании и «Доктор Дизель» - заводящее пиво, источник энергии, и поддерживающее рок-фестиваль. Сравним ключевые моменты позиционирования этих трех марок (табл. 3.4).

  Таблица 3.4. Сравнительный анализ позиционирования трех торговых марок

  Анализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковый способ позиционирования и пересекается само позиционирование, у аудитории должен складываться различный образ целевого потребителя. Если для «Кпинского» - это молодые люди, находящиеся в спокойной компании друзей, а для ТМ «Доктор Дизель» - это энергия, меняющееся настроения, эмоции, то для марки «Драйв» целевая аудитория должна ассоциироваться именно с любителями рока, вечеринок и тусовок, а не просто с молодежью или молодых духом людьми.

  Таким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разных сегментах по различным признакам, каннибализация между ними исключена в значительной степени. Хотя возможно пересечение сегментов: потребители, ценящие качество и традиции и в то же время увлекающиеся рок-музыкой или же молодой человек, любящий рок-музыку относится и к сегменту тяжелых или средних пользователей, т.е. достаточно часто потребляющий этот напиток (хотя бы раз в неделю).

  Соответствуя разработанной стратегии позиционирования и следуя именно этой намеченной концепции, и будет разработан комплекс marketing-mix для марок компании.

2. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

  При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.

  Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:

  1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;

  2. Ощущаемая ценность товара;

  3. Уровень текущих цен конкурентов;

  4. Возможности целевой аудитории

  При ценообразовании на ТМ «Макарий» и «Драйв» будем учитывать все данные факторы.

  Сейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 8 до 12 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Нижегородской области как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 8 рублей. При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 14 - 18 рублей, а может быть и немного ниже.

  Таким образом, рекомендуемая цена на торговую марку «Макарий» может быть установлена в пределах от 8 до 18 рублей.

  В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»

  Что касается выбора стратегии ценообразования, то разумнее остановить выбор на стратегии прочного внедрения на рынок. ТМ «Макарий» позиционируется на тяжелых и средних пользователей, 43% из которых предпочитают более дорогие отечественные марки пива; с акцентом на качество и традиции. Таким образом, цену на данную марку пива нужно назначать не высокую (ниже верхнего предела, и даже меньше 16 руб.), но так, чтобы марка не попала в самую дешевую ценовую категорию.

  Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.

  Поводя итог, определим следующие положения

  1. Цена ТМ «Макарий» может и должна быть увеличена по сравнению с текущей;

  2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством.

  3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.

  4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.

  Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 13-15 рублей.

  Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить.

  Что касается цены на марку «Драйв», то она также должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену ТМ «Клинское». Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене.

  В принципе здесь следует ориентироваться на те же факторы. Но, учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом - ТМ «Клинское».

  Здесь можно определить ценовой диапазон от 11 до 13 рублей. Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке «Драйв» лояльность целевых потребителей.

  Таким образом, вся ценовая политика по обеим маркам сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана:

  1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

  2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах (upper mass market и mass market).

  3)  Формированием имиджа товара.

  Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

1. Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «Макария» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом «Драйв» сравнивать с торговыми марками «Клинское» и «Доктор Дизель», а ТМ «Макарий» - с торговыми марками «Ярпиво», «Окское», «Русич», некоторыми сортами ТМ «Балтики» и с некоторые другими торговыми марками. Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что вкус и качество пива не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.
2. Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже длжна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный спех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков,

  Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта.

  Система сбыта на предприятии может быть представлена одноуровневым или двухуровневым каналом. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах (или иметь ее как отдельный бизнес, помогающий предприятию в сбыте, но заниматься пивом не только своей компании). Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками. В настоящее время компания сотрудничает с тремя оптовыми компаниями «Леопард», ТД «Медведь», «Альянс». Это наибрлее крупные фирмы в Нижнем Новгороде, но не все частные предприниматели сотрудничают с ними. Было бы намного эффективней иметь среди своих партнеров большее число оптовых представителей. Для этого, во-первых, необходимо заинтересовать самих оптовиков, а во-вторых, их заинтересованность наступит и с заинтересованностью конечных потребителей.

  Но ведь продукция должна быть представлена в розничной торговле еще до появления рекламных роликов на телевидении и плакатов на улицах города.

  Поэтому здесь важно «заставить» заинтересоваться продукцией компанией именно оптовых представителей (посредников). Поэтому первоначально необходимо использовать стратегию проталкивания. Здесь главное - мотивировать участников рынка и мотивирующим фактором, например, может стать возврат продукции, если она не была реализована в течение 6 или 9 месяцев. При этом необходимо каждую поставку на протяжении срока действия данного мероприятия ограничить для каждой розничной сети (например, 1-2 ящиками) в зависимости от самой точки. Возврат средств производить по безналичному расчету. Кроме того, сумма за возврат одной бутылки должна быть больше первоначальной цены, но меньше цены, которую бы получил посредник в случае ее продажи. Данное мероприятие следует тщательно продумать и проанализировать, учитывая все условия налогового законодательства и выгод посредника. Или пойти по второму пути. Для заинтересованности, а точнее для исключения потерь посредника, может стать следующее условие: продукция оплачивается по мере реализации, а в случае невозможности ее реализации в течение определенного срока можно просто вернуть (какое бы количество не оставалось бы в магазине).