Днепропетровский  университет  экономики  и права 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат 
 

“Анализ рынка” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                   Выполнила:

                                                   Студентка группы МГ-06

                                                   Вещева  Виктория 
 
 
 
 
 
 
 

Днепропетровск, 2010 
Маркетинговое исследование рынка 

   С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

       Анализ  рынка строится на анализе покупателей, конкурентов и характеристик  рынка и заключается в стратегической оценке рынка и его динамике.

       Чтобы достичь превосходства  над конкурентами, необходимо достичь превосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвижения на рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренции необходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используют сильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации.

   Конкурентная  стратегия используется для обеспечения  преимуществ над конкурентами в  долгосрочной перспективе (3 – 5 лет)

   Основные  этапы конкурентного  анализа:

   1) выявление главных конкурентных сил в отрасли;

   2) определение вариантов конкурентных  стратегий.

   Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей  по выявлению конкурентных сил и  вариантов конкурентных стратегий  является профессор Гарвардской  школы бизнеса М. Портер.

   Конкурентные  стратегии:

   1. Новые конкуренты. Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.

   2. Товары-заменители. Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию.

   Методы  борьбы с товарами-заменителями (субститутами):

   а) проведение ценовой конкуренции;

   б) атака рекламой на потребителя;

   в) производство новых, более привлекательных  продуктов;

   г) улучшение сервиса.

   3. Внутриотраслевая  конкуренция. Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.

   Наиболее  сильна конкуренция в той отрасли, для которой характерно большое  число фирм-конкурентов, однородность товаров, наличие барьеров снижения издержек, высокие входные барьеры, насыщенность рынков и т. д.

   Использование фирмой своих сильных сторон может уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции. Российским экономистом А. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением.

   Коммутанты(серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкой устойчивостью.

   Гибкость  и приспособленность – основа их конкурентной стратегии.

   Патиенты  (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это небольшие фирмы, выпускающие в течение определенного времени продукцию определенного профиля.

   Виоленты  (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.

   Их  конкурентная стратегия – это  низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса.

   Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны с рынком, не имея средств для его освоения.

   4. Сила воздействия  поставщиков.

   Конкуренция с поставщиками-конкурентами.

   Поставщики  могут повышать цену на свои товары или (и) снижать их качество.

   5. Сила воздействия  покупателя.

   Покупатели  могут:

   а) требовать снижения цены;

   б) требовать более высокого качества;

   в) требовать улучшение сервиса;

   г) сталкивать внутриотраслевых конкурентов  и др.

   Не  существует универсальной конкурентной стратегии; лишь стратегия, согласованная  с условиями определенной отрасли, навыками и капиталом, которыми обладает фирма, может принести ей успех.

       Цели  анализа рынка: определение привлекательности рынка для его актуальных и потенциальных участников; изучение динамики рынка, что предлагает идентификацию ключевых факторов успеха, тенденцией, угроз, возможностей и стратегических неопределенностей.

       Направление анализа рынка

1. Фактический и потенциальный объемы рынка.
2. Темпы роста рынка.
3. Прибыльность рынка.
4. Структура издержек.
5. Системы распределения.
6. Тенденции и развития.
7. Ключевые факторы успеха.
8. Насыщенность рынка.
9. Количество и величина покупателей.
10. Количество основных конкурентов.
1. Фактический и потенциальный объемы рынка.

       Анализ  рынка обычно начинается с исследования совокупного объема продаж на нем. Для  оценки объема рынка могут использоваться: данные государственных органов  или отраслевые отчеты; информация об объемах продаж конкурентов (ее можно получить из финансовых отчетов, у покупателей или других участников рынка); результаты опроса покупателей (объемы потребления).

       Помимо  объема существующего рынка полезно  оценить и рынок потенциальный. Пример факторов, которые могут изменить рынок: новый способ использования товара; новая группа пользователей; интенсификация потребителя.

       Емкость реального рынка  – это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые имеют потребности в них, проявляют интерес до продукции фирмы и имеют возможности их приобрести

       Q_r = n_r * q_r * p,

       где Q_r - емкость реального рынка; n_r – количество реальных покупателей; q_r – количество покупок продукции усредненным реальным покупателем; p – средняя цена продукта.

       Емкость потенциального рынка -  это возможные объемы продаж товаров покупателям, которые имеют потребности и проявляют интерес к продукции фирмы

       Q_p = n_p * q_p * p,

       где Q_p – емкость потенциального рынка; n_p – количество потенциальных покупателей; q_p - количество покупок продукции усредненным покупателем.

       Как видим, Q_r , в отличии от Q_p, учитывает лишь тех потребителей, которые имеют возможность приобрести товар с учетом цены товара.

2. Темпы роста рынка

       Рост  означает увеличение продаж и прибыли  даже без расширения рыночной доли фирмы. Далеко не однозначна и ситуация с растущими рынками. Как правило, операции на таких рынках сопряжены с высокими рисками.

       При прогнозировании объема продаж на крупном  рынке необходимо определить движущие силы отрасли (см. п. 3.3). Обычно компании строят несколько сбытовых сценариев (рис. 3.6) 

Совокупный

объем продаж

на рынке 
 
 
 

время 

                          (настоящее)                                                                  (будущее)

Рис.3.6. Сценарии сбыта

 
       

3. Прибыльность  рынка

       Вопрос: почему одни рынки и отрасли оказываются прибыльными, а другие – нет? М. Портер предложил оценить прибыльность средней фирмы на основе его модели пяти конкурентных сил (см. п. 3.3). Каждая сила и отвечает на поставленный вопрос.

4. Структура издержек

       Знание  структуры издержек позволяет сделать выводы о настоящих и будущих факторах успеха. Узнать издержки можно на основе модели «Цепочка стоимости» (по М. Портеру), (см. п. 4.4)

5. Система распределения

       Анализ  системы распределения предполагает получение ответов на три группы вопросов:

1. Какие альтернативные каналы распределения доступны фирме?
2. В чем состоят тенденции развития канала? Значение каких из них возрастает? Какие новые каналы появляются или могут быть созданы?
3. Кто обладает властью в канале и может ли она перейти к другому участнику?
6. Рыночные тенденции

       Обсуждение  тенденций рынка является резюме исследователей покупателей, конкурентов  и рынка как такового (см. п. 3.2.)

7. Ключевые факторы успеха (КФУ) как основа конкуренции.

       КФУ – это активы и компетенции  как основа успешной конкурентной борьбы. Их можно разделить на два типа. 1. Стратегические необходимости, возможно, и не несут с собой никаких преимуществ, поскольку ими обладают и другие соперники, но вот их отсутствие значительно ослабевает позиции фирмы. 2. Стратегические силы – это активы и компетенции, позволяющие фирме выделиться из общего ряда игроков, превзойти соперников. Следовательно, они выступают как основы конкурентных преимуществ из группы активов и компетенций, которые определяются в ходе анализа рынка и выявляются КФУ. Здесь необходимо принять решение о том, какие активы и компетенции являются приоритетными сейчас, и что еще важнее, какие из них выйдут на первый план в будущем.

8. Насыщенность рынка

       Насыщенность  рынка – показатель, который характеризует  перспективы изменения спроса (в %) и определяется как отношение количества покупателей, которые уже купили товар, к общему количеству потребителей

       Н_р =

,

       где Н_р – насыщенность рынка; С – общее количество потребителей; С_n – количество покупателей, которые уже приобрели товар.

   Маркетинговые исследования включают в себя:

   1) определение проблем и постановку  целей;

   2) выбор источников информации (здесь  определяются места проведения  исследования, выбираются орудия  исследования, составляется план);