Анализ рынка

   3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

   4) проведение анализа собранной  информации (составляются таблицы,  графики; информация обрабатывается  с помощью методов статистики; формируются методы и способы  решения стоящих задач);

   5) представление результата работы.

   Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые  товары, в сфере производства –  новые производственные процессы, в  сфере управления – новые системы  организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.

   Почему  же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.

   Принципиальной  отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

   Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:

   1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

   2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.

   3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

   Масштабы  проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий  иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.

   Таким образом, проведение маркетинговых  исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

   Иностранные производители уже давно оценили  значимость таких затрат, которые  в дальнейшем ведут к улучшению  производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя. 
 

Методы  исследования рынка

   Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами.

   Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов:

   1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.

   Наблюдение  может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

   Под стандартизацией понимают определение  конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине  магазина можно выделить несколько  таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

   Преимуществами  данного метода являются:

   а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

   б) обеспечение более высокой объективности;

   в) возможность наблюдения неосознанного  поведения;

   г) учет окружающей действительности.

   Недостатками  данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

   2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

   Опрос может быть как в устной, так  и письменной форме. 

   Интервью  подразделяют:

   а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

   б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

   в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

   г) по уровню стандартизации (бывает свободное  или стандартизированное);

   д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

   3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

   Условия проведения – полевые, лабораторные.

   Основные  признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

   Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

   4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

   Признаки  метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

   Виды  панелей:

   1) торговая (оптовая, розничная);

   2) потребительская (индивидуумы, семьи,  производственное потребление);

   3) специальные формы (панель экономистов,  архитекторов и прочее, а также  театры, больницы и т. д.);

   4) традиционная и нетрадиционная;

   5) краткосрочная и долгосрочная;

   6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

   С помощью данного метода можно  выявить факторы, оказывающие влияние  на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно  выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

   Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

7. Метод экспертных  оценок 

   Современная экономическая система предъявляет  все более новые и более  высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста  эффективности народного хозяйства.

   Важным  фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов  и моделей. Однако использование  данных методов при решении экономических  задач часто является невозможным  вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.

   Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

   Этот  метод применяют тогда, когда  необходимо выбрать решение, которое  не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто  возникают в разработках современных  проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.

   Метод экспертных оценок используют в:

   а) социально-политическом прогнозировании;

   б) научно-техническом прогнозировании;

   в) планировании народного хозяйства;

   г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.

   В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А  данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.

   Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.

   Достоинствами этих методов являются:

   1) простота организации;

   2) использование статистической обработки;

   3) возможность охвата больших групп.

   Недостатки:

   1)неполнота  ответов;

   2) субъективный фактор опрашиваемых;

   3) возможность неправильного понимания  вопросов.

   Особенность метода экспертных оценок заключается  в научном понимании организации  проведения всех этапов экспертизы, а  также в применении количественных методов на каждом этапе.

   Экспертные  оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.

   Но  при этом данный метод не может  собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.

8. Метод бенчмаркинга 

   Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элемент программы учета потребительских мнений при создании нового продукта.

   Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причин является сложным процессом. Люди творческих профессий относятся  негативно к любому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством. Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первую очередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде.

   Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту между свободными мыслительными процессами и ограничениями.

   Однако  как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобные методы) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность.

   Негативное  отношение против их применения определяется, во-первых, страхом перед переменами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда и невозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностью персонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, если высшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективную систему контроля качества.