Стратегический анализ потребительского рынка

  1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Это ограничивается и общей численностью населения, и нашей целевой аудиторией, и приверженностью многих потребителей к маркам пива других производителей и др. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар практически немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере-приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей будет обходиться все дороже.

  2. По мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты (это может быть, например, «Волга» (ЦЕПКО)) могут также заняться укреплением своих позиций на рынке пива Нижегородской области, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту.

  Функция реакции сбыта таким образом имеет S-образную форму (рис. 3.1). 

        ТС₁                                                           ТС

                                     Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени 

  Рис. 3.1. Функция реакции сбыта 

  Для обеспечения наиболее эффективных мероприятий важно хотя бы находиться на отрезке TCi и ТС2- Компания должна понимать, что слишком малые затраты не обеспечат нужный эффект, как было это ранее на предприятии «Пивоваренный завод Лысковский». Сейчас необходимо для данного предприятия определить тот уровень маркетинговых затрат, который позволит ему добиться высоких объемов продаж и получать наибольшую прибыль.

  Для определения эффективности наиболее приемлемых затрат и сопоставлении их с результатами, предприятию нужно оценить и построить для себя эту функцию.

  Составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности компании можно тремя способами:

  1. Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах предприятия и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функции реакции сбыта с помощью статистических приемов, в частности регрессионного метода. Для использования статистического метода при расчете наиболее рациональной суммы затрат на маркетинговые мероприятия и эффективности от них нет подходящих данных. В предыдущие года деятельность компании не отличалась активными маркетинговыми и рекламными акциями, на которые можно было бы сослаться при построении регрессионной модели.

  2. Экспериментальный метод. Он требует определенного варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по определенным мероприятиям с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

  3. Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов. Этот метод  в приложении к Лысковскому пивоваренному предприятию будет самым неточным, т.к. несет в себе определенную долю субъективности. Таким образом, для Лысковского пивоваренного завода можно рекомендовать экспериментальный метод. Он позволит корректировать затраты на маркетинг, направлять их в тех направлениях, которые в наибольшей степени рентабельны в определенной  мере  и,  в  конечном  счете,  позволят  добиться  наибольшей эффективности своих маркетинговых мероприятий.

  Применение этого метода требует постоянного контроля за рекламными мероприятиями в сочетании с увеличением объема реализации, т.е. их взаимосвязью.

  Контроль является неотъемлемой частью любого управления. И, кроме того, здесь он необходим не только для обеспечения эффективности маркетинговых мероприятий, но и для регулирования хода их реализации в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом нужно обязательно корректировать эти расходы исходя из фактического состояния дел. Более того, контроль должен быть направлен не только на наблюдение за расходами и эффективностью маркетинговых коммуникаций, но и за другими аспектами деятельности на рынке: спрос, система сбыта, цены товаров и т.д.

  На предприятии должен проводиться разнообразный контроль:

  -  контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии предприятия;

  -  контроль тактических (годовых) краткосрочных планов маркетинга;

  -  оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

  Каждый вид контроля важен для решения разнообразных задач. Для данной же ситуации, т.е. для реализации стратегии позиционирования для торговых марок продукции Лысковского пивоваренного завода важным является оперативный контроль, т.е. наблюдение за ходом реализации конкретных маркетинговых действий, срока и точности их выполнения. Это касается запуска в срок рекламных роликов для марок «Макарий» и «Драйв», проведения дегустации, размещения наружной рекламы и некоторое другое. Для этого даже может быть назначен определенный человек, который будет руководить и регулировать ход различных мероприятий.

  Оперативный контроль с последующим анализом позволит вносить коррективы в ход реализации маркетинговых мероприятий в случае возникновения непредвиденных ситуаций или отклонений.

  Также благодаря регулярному наблюдению за изменениями объема продаж в зависимости от маркетинговых действий возможно определение наиболее точной суммы расходов на рекламные акции и т.п. Кроме того, можно будет оценить эффективность конкретной рекламной акции (дегустации, рекламных роликов на телевидении, проведения «Драйв-вечеринки» и др.) и определить наиболее приемлемые в конкретных ситуациях.

  Именно через этот контроль возможно воплощение экспериментального метода при построении функции реакции сбыта.

  Оперативный контроль ориентирован на получение запланированных показателей. Благодаря нему возможно корректирование хода выполнения задач для достижения запланированных или лучших показателей.

  Все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит компании избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры, и в частности действий конкурентов. Также контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и для получения более сильной отдачи от них. Именно с помощью него можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых (и иных) мероприятий.

  Деятельность в области маркетинга рассматриваемая в данной работе направлена на то, чтобы сформировать образ двух торговых марок Лысковского пивоваренного предприятия в сознании потребителя, таким образом, чтобы вызывать определенные, благоприятные ассоциации, т.е. на создание брэндов. Поэтому после проведения маркетинговых действий было бы целесообразно оценить эффективность брэндинга.

  Эффективность брэндинга будет зависеть от успешного осуществления комплексной маркетинговой поддержки брэнда, от того, на сколько качество и стабильность товара соответствует идее брэнда и насколько полно товар представлен в розничной сети.

  Эффективность брэндинга может быть оценена только после внедрения определенных мероприятий. Она должна определяться на основе тех данных, которые нужно специально анализировать после проведения процедуры брэндинга. Данные собираются также с помощью опроса населения. Эффективность проведения процедуры брэндинга будет оцениваться на основе сопоставления анкетных данных, собранных до и после проведения маркетинговых мероприятий, по степени лояльности потребителей, их готовности совершить повторную покупку степени знакомства с брэндом, легкости узнавания элементов брэнда или рост-рыночной доли за определенной период и т.д.; а также по частоте покупок данного брэнда, легкости переключав мости потребителя с одного брэнда на другой и др.

  При этом необходимо проводить наблюдение за отношением клиентов, что позволит компании оценить, насколько маркетинговые мероприятия сопутствовали .формированию благоприятного образа марок продукции и самой компании в сознании целевого потребителя. Если же выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство компании получит возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентов может быть система жалоб и предложений, а также анкетирование.

  В практике маркетинговой деятельности также для решения задачи оценки эффективности брэндинга используются самые разнообразные показатели. Известность марки у покупателей ("сила брэнда" - мера способности брэнда доминировать в данной категории продуктов), хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится "стоимостная оценка марки" (brand value), оценка "степени продвинутое™ марки" (brand development index), вырабатываемая на основе замеров "степени известности марки" (level of consumer awareness) no отдельным региональным рынкам или целевым сегментам. Используется также такой показатель, как «вовлеченность в потребление марки» (brand loyatty) - степень приверженности брэнду, определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другими совершают повторные покупки. Но нужно отметить, что различные авторы по-разному называют одинаковые показатели.

  «Стоимостная оценка марки» может быть определена на основе увеличения объемов продаж после внедрения всех коммуникационных мероприятий путем сопоставления с затратами на маркетинговые мероприятия. Планируется достижение 25-30%.

  «Степень продвинутое™ марки» (у Ламбена это уровень проникновения) это доля покупателей предпочитающих или потребляющие данную марку. Ожидается уровень- данного показателя около 4%. При условии, что более 84% их будут составлять тяжелые пользователи, а более 12% - средние потребители.

  «Степень известности марки» обычно определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда -это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, - и подсказанная - когда брэнд узнается среди других из списка. Данный показатель может быть определен только после реализации маркетинговой стратегии и комплекса marketing-mix. Но предполагается, что степень известности марки составит как минимум 40% потребителей Нижегородской области.

  Для решения данной проблемы, наиболее удачным, является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном [18]. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих (формула 3.1):

  Доля рынка          Уровень                         Уровень                     Уровень                       (3.1)

                                                   =                                                       х                                             х

  товарной марки            проникновения             эксклюзивности        интенсивности 

  где С - категория товаров, к которой принадлежит марка X;

  n_x - количество покупателей, приобретающих X;

  n_c - количество покупателей, приобретающих С;

  q_xx - количество товаров марки X, приобретенное покупателями X;

  q_cx - количество товаров С, приобретенное покупателями марки X;

  Qсс - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

  Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть  рассчитана по  формуле  (формула 3.2):

                                                  (3.2)

  Для замеров показателей N_c, N_х, Q_cх, Q_cc, Q_xx маркетологам необходимо проводить постоянные полевые выборочные исследования и разрабатывать специальные анкеты.

  Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности}, покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности}. Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи должны помнить, что марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.