Стратегический анализ потребительского рынка

  Проанализировав рекламу различных марок, можно сказать, что компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holsten (великолепный вкус, цвет, истинное качество).

  Единственная марка «Очаково» позиционирует свой товар в рекламном обращении по преимуществу «полезность».

  Но также достаточно много марок позиционируемые по потребителям и использованию. При этом стиль рекламного обращения соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни. Например, Efes Pilsener, Carlsberg, Holsten, Miller, Доктор Дизель (см. табл. 2.18).

  В продвижении большинства марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское}, вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково). Данный акцент используется не случайно: ведь выяснено, что 70% респодентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании.

  При позиционировании некоторых марок используется несколько способов. Например, ТМ «Клинское» - качественное пиво для молодежной компании; "Staropramen" - мягкий, благородный вкус, рожденный в Праге.

  Особого внимания заслуживает компания ЦЕПКО, которая в прошлом году объявила о выводе на рынок национального брэнда "Гонец". Однако марка не оправдала надежд: небольшой сбыт, низкая представленность марки в магазинах города. И теперь приоритетом компании станет развитие региональных марок, В этом году основной акцент при продвижении пива директора местных предприятий будут делать на региональные сорта - "Шихан" в Стерлитамаке, "Русич" и "Окское" в Нижнем Новгороде. Не исключено также, что Москворецкий пивоваренный завод займется розливом собственного местного брэнда - "Московское", которое не выпускалось в течение нескольких лет. Маркетинговый бюджет, который тратили в прошлом году на "Гонца", теперь направят на поддержку региональных марок. ЦЕПКО может вернуться к рекламе общенационального брэнда не ранее чем через год, когда его рекламная концепция будет "глубже проработана".

  Две региональные марки пива этой компании позиционируются в сегменте недорогого пива (см. табл. 2.15.}. Рекламы этих марок практически нигде нет. Хотя встречается реклама в виде брошюр в маршрутных транспортных средствах марки «Русич». А марка «Окское» - позиционируется также как и «Очаково», живое пиво, непастеризованное, но на нижегородском рынке эта марка более распространенная, наиболее приемлемая. Считается, что это пиво общеизвестное для нижегородского потребителя, его представленность в розничной торговле 100-процентная, что в свою очередь обеспечивает дополнительную поддержку марок и их продажи.

  Рассматриваемая компания «Пивоваренный завод Лысковский» предлагает рынку две марки пива: «Макарий» и «Драйв». Данные марки рассчитаны на средний ценовой уровень и ниже. Прямыми конкурентами ТМ «Макарий» являются марки «Окское», «Русич», «Ленинградское», «Премьер», «Толстяк», «Арсенальное», а также «Ярпиво» и «Балтика» и некоторые другие. Для ТМ «Драйв» основной конкурент «качественное пиво для молодежной компании "Клинское"».

  Т.е. в настоящее время компания выбрало стратегию концентрированного маркетинга, сосредоточив свои усилия на Нижегородском рынке пива, причем охватывая не все его сегменты, а только два: молодежный и сегмент недорогого пива для русского человека.

  Что касается рекламы данного пива, то она слабая, ее недостаточно для того, чтобы марка закрепилась в сознании потребителя. Более того, за пять месяцев 2003 года реклама несколько раз менялась. В начале года - это было просто поздравление с Новым Годом, потом пошла реклама с акцентом на плотность (позиционирование по атрибуту: плотное пиво), а в конце ролика сообщается, что пиво было бы хорошо пить в компании. Наружная реклама - это плакат с изображением истинно русских мужчин в костюмах, которые так счастливы, что на ногах не могут удержаться.

  Иначе говоря, реклама данной марки для превращения ее в брэнд не обеспечивает 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

выполнение обязательных требований:

1. Недопозиционирование марки: у потребителей смутное представление о торговой марке, нет связанных ассоциаций с ней у потребителей. Торговая марка рассматривается лишь как одна из немногих.
2. Расплывчатое позиционирование: складывается нечеткий образ торговой марки, т.к. компания делает слишком много различных заявлений, меняет акцент рекламной компании.
3. Не обеспеченность дистрибуции: марка «Макарий» представлена только в 75% розничных торговых точек города Нижний Новгород и только некоторыми сортами (в основном №6 и №8), что не создает нужного эффекта (а ТМ «Драйв» только в 6,25% точек).
4. Слабая комплексная маркетинговая поддержка торговой марки (это касается и ТМ «Драйв»)

  Что касается ТМ «Драйв», то, на мой взгляд, ее борьба с ТМ «Клинкое» слишком тяжела в настоящее время. На это есть несколько причин:

  1) Работает эффект позиционности (или первичности), т.е. марку, которая заняла первое место в сознании потребителей, практически невозможно лишить этого места. И единственное на что может претендовать ТМ «Драйв» - это на второе место в сознание потребителя (аналогично с ситуацией на рынке прохладительных напитков: «Coca-Cola» и «Pepsi Cola», но они оба мировые производители).

  2) Даже для того чтобы занять это почетное второе место необходимы значительные затраты средств и времени на разработку и реализациюэффективной маркетинговой стратегии продвижения. А также необходимо добиться большей представленности своей продукции в розничной торговледанной марки (на сегодняшний день она составляет лишь 6,25% - см. табл.2.4).

  Таким образом, можно говорить о различных трудностях Лысковского пивоваренного предприятия на рынке. Это, прежде всего, связано с внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда. Кроме того, пивной рынок России и Нижегородской области очень многообразен, сложилась жесткая и значительная конкуренция. Сейчас на российском рынке пива действует 296 компаний, 16 из которых распространяет свою продукцию на Нижегородскую область. На рынке явно выделяются лидирующие компании, применяющие стратегии расширения спроса и стремящиеся к завоеванию большей доли рынка. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная компания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать Лысковской пивоваренной компании определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Нижегородской области.

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА НА НИЖЕГОРОДСКОМ РЫНКЕ ПИВА (ДЛЯ ЗАО «ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД ЛЫСКОВСКИЙ»)

1. ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

  Дипломная работа направлена на разработку маркетинговых стратегий для Лысковского пивзавода. Необходимость этого связана с его неустойчивым положением на рынке пива, даже при увеличившемся объеме продаж за прошедший 2002 год.

  Разработка маркетинговой стратегии подразумевает комплекс направлений, по которым будет осуществляться развитие предприятия. Но в виду ограниченности объема дипломной работы, автор остановился на наиболее важных моментах маркетинговой стратегии для потребительского рынка (позиционировании, дифференциации и брэндинге).

  Разработке стратегии предшествовал анализ внутренней и внешней среды компании. Анализ внутренней среды показал, что компания имеет определенные возможности для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж, но при этом не может и не хочет перепрофилирования производства. Анализ внешней среды показал, что рынок ненасыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста уже сокращаются, и объем продаж приближается к пиковому значению.

  Таким образом, компания имеет все шансы для увеличения объема продаж и своей рыночной доли. Сейчас с некоторой долей погрешности можно оценить, что рыночная доля данного предприятия составляет около 1%. Поставим задачу увеличения ее до 5% на пивном рынке Нижегородской области.

  Из данных предпосылок и будет строиться разработка маркетинговых стратегий: стратегии развития, позиционирования, дифференциации и брэндинга.

  Первоначально предприятию предстоит выбор стратегии роста. Лысковский пивзавод не находится на грани банкротства, не является «монополистом» (в смысле большой рыночной доли), поэтому ему нет необходимости применять политику целенаправленного сокращения.

  Что касается стратегии дифференцированного роста, которая заключается в изменении одного (или нескольких) из параметров: продукта, рынка, отрасли, то: применение стратегии конгломеративной и горизонтальной дифференциации -слишком трудоемко, требует значительных затрат и перепрофилирования производства, причем рассматриваемая компания в настоящем стремится занять определенную нишу и завоевать определенную долю на пивном рынке. Для этого есть реальные возможности, которые заключаются в следующем:

1. Как российский, так и Нижегородский рынок пива находится на стадии роста, весь потенциал еще не исчерпан, точка пика не достигнута.
2. Внутренние возможности фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих торговых марок.

  Таким образом, существующее производство останется единственным и стратегию дифференцированного роста компания не выберет. Главным направлением ее роста будет усиление позиций продукта и имеющихся марок. После их внедрения на рынок, закрепления в сознании потребителя и доведения объема продаж до максимума (при наличии производственных возможностей), компания в будущем сможет подумать и об увеличении территориального рынка сбыта или разработки новой марки пива.

  Таким образом, основным направлением роста рассматриваемого предприятия на начальном этапе будет стратегия концентрированного роста, а точнее стратегия усиления позиций на рынке (для марки «Драйв») и развития продукта (для марки «Макарий»).

  Что касается стратегий конкурентного преимущества компания, должна иметь преимущества именно за счет специализации на определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей может быть выбрана стратегия дифференциации. По предварительным расчетам выяснено, что предприятие уже не имеет возможности сократить свои издержки и при этом оно будет (первоначально) работать не на всем рынке, а на двух наиболее привлекательных сегментах рынка.

  Если говорить о конкурентных стратегиях, то рассматриваемое предприятие не является лидером, а также и не имеет возможности выбрать стратегию «бросающего вызов». Главным его направлением в данном аспекте будет стратегия специалиста. Компании нужно занять такие позиции, чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке. Конечно, это не приведет к большой рыночной доле, но зато возможно завоевание предпочтений потребителей тех сегментов, на которые нацеливается компания. К тому же в будущем при успешном развитии дел, вероятно, была бы целесообразна разработка новой торговой марки,...но это в будущем.

  Данные стратегии развития основываются на маркетинговых исследованиях и порождают за собой разработку стратегий сегментации, дифференциации и позиционирования, что является наиболее важным для успеха на потребительском рынке.

  Что касается выбора стратегий сегментации, то компания не стремится охватить весь рынок, а только часть его сегментов. Это основано и на внутренних возможностях фирмы:

1. для применения стратегии недифференцированного маркетинга у предприятия высокие производственные издержки;
2. для охвата же всего рынка при помощи стратегии дифференцированного маркетинга требуются крупные вложения на развитие торговых марок и осуществление комплекса маркетинга, что фирма сейчас не в состоянии себе позволить.

  Поэтому наиболее приемлемой для маркетинговой направленности будет выбор стратегии концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточение усилий на нескольких сегментах (наиболее выгодных). Стратегия привлекательна для предприятия с ограниченными ресурсами, которая концентрирует свои усилия там, где имеется возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.