Стратегический анализ потребительского рынка

  В 2002 году на Лысковском пивоваренном заводе начато переоборудование трех цехов. В настоящее время в цехах будет установлено новое холодильно-компрессорное оборудование, установка для производства углекислоты и оборудование для разлива пива в пластиковые полуторалитровые бутылки. Предприятием освоен весь производственный цикл: от выдува пластиковой бутылки до упаковки уже готовой продукции в термоусадочную пленку - по шесть бутылок. Новый цех оснащен высококачественным немецким оборудованием. Новая линия Лысковского пивоваренного завода выпускает 2 тысячи бутылок в час, при том, что технические условия позволяют в дальнейшем повысить мощность линии, и увеличить число выпускаемой продукции до 3000 бутылок. Пока в полуторалитровые бутылки будет разливаться "Макарий" №1 и "Макарий" №8. Реконструкция позволит значительно повысить качество продукции и более чем в три раза увеличить объем производства. ЗАО.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЫНКА ПИВА НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

  Прежде чем давать характеристику рынка пива Нижегородской области, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Российский пивной рынок оценивается аналитиками как наиболее перспективный и динамичный. В денежном выражении объем российского рынка пока в первую десятку не входит из-за низких цен на пиво. Однако по количеству выпитого пива россияне уже не уступают другим странам. По этому показателю Россия стоит на шестом месте после США, Китая, Германии, Бразилии и Японии (по данным маркетингового агентства Datamonitor).

  Производство пива можно считать наиболее успешно развивающейся отраслью. Хотя его выпуск в 1991-1996 годы сократился, с 1997 года производители начали резко наращивать объемы производства. В 2001 году оно превысило уровень 1990 года на 87%. Средний темп ежегодного прироста по отрасли в 1997-2001 годах составил 25%. В основном это связано с тем, что по сравнению с советскими временами существенно изменилась структура потребления алкоголя российскими потребителями, и она продолжает меняться. По мировым масштабам, включая 37 стран, рост продаж пива в 2001 году составил $3 млрд., что соответствовало 5%-му приросту.

  По данным Госкомстата, производство пива за восемь месяцев прошлого года (2002) выросло на 15%, а водки - на 10,4%. Маркетологи ожидают, что в 2003 году в стране будет продано пива примерно на 6,5 млрд. долларов (против 5,8 млрд. в 2002 году). Оборот же водочного рынка останется на прежнем уровне - около 6,2 млрд. долларов. В "алкогольных" расходах среднестатистического потребителя в будущем году на водку и крепкие настойки придется 38,5%, а на пиво - 40%.

  По мнению экспертов, если экономика России будет выравниваться, то население будет постепенно отказываться от более крепкого алкоголя в пользу пива и вина.' В странах с развитой экономикой соотношение в розничной продаже стоимости бутылки водки и пива составляет 1:7, в СССР раньше было 1:10, тогда как сейчас в России -1:3 (средняя цена водки по России - 40 руб. за 0,5 л, пива -13-14 руб.). Таким образом, водка более доступна населению, чем пиво. При этом из-за повышения акцизов на пиво с 1 января 2002 г на 10%, розничная стоимость пива выросла на 4-6% в среднем по отрасли.

  Российский пивной рынок - не только один из самых крупных в мире, но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое - с 210 до 505 млн. дал. Но темпы прироста производства пива в России в последние года снижаются - в 1999 году прирост производства пива составил 32%, в 2000 году -22,7%, а в 2001 -17% в целом по отрасли, за 2002-8% (табл.2.1). 
 

  Таблица 2.1. Основные показатели, характеризующие ситуацию на российском рынке пива

  Это снижение говорит о том, что пивоваренная отрасль постепенно входит в стадию зрелости, рынок постепенно насыщается, объемы продаж все ближе приближаются к своему максимальному значению. «В 2003 году рост российского пивного рынка может немного замедлиться из-за повышения акцизов, но это не станет определяющим фактором на долгосрочную перспективу, - сказал "Финансовым Известиям" аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, - Сейчас россияне пьют в среднем по 43.1 литра пива в год. В Москве и Петербурге этот показатель выше - более 50 литров»

  Средние темпы роста отрасли, ожидаемые членами Союза пивоваров, составят 7,87% в год. Пиво также заметно увеличило рыночную долю в показателях количества чистого алкоголя. Пять лет назад эта составляющая была на уровне 8,6%, в настоящее время - около 20%.

  Таким образом, по прогнозу Союза российских пивоваров рынок пива в ближайшие 5 лет будет расти, хотя и не так быстро, как раньше. По разным оценкам, насыщение российского пивного рынка может наступить либо уже в 2003 году, либо позднее - к 2007 году. Потребление пива по всей России за 2-3 года может вырасти до 60-70 л на человека в год, ежегодно будет продаваться 870 млн. дал пива, и рынок будет поделен между 5 крупнейшими производителями. Доля импорта тоже будет расти, но не так, как в середине 90-х, поскольку большинство международных марок производится по лицензии в самой России (приложение 4).

  В ожидании такого существенного роста лидеры отрасли стремятся увеличить свои производственные мощности путем расширения и модернизации существующих предприятий и строительства новых заводов («Тинькофф» (Н.Новгород, Сочи, Екатеринбург), Efes Brewing Group (Екатеринбург)), а также закрепить за собой потребителей путем проведения активных рекламных кампаний. В настоящее время наиболее крупные производители пива намереваются расширить производственные мощности таким образом, чтобы к 2004 году ежегодный объем производства пива смог быть увеличен на 170 млн. дал, а в 2003 году - превысить нынешний уровень вдвое.

  В пивоваренной отрасли, как ни в какой другой, в настоящее время сильны позиции иностранных производителей. За последние 5 лет западные компании вложили в российское пивоварение около 2 млрд. долл. С середины 90-х годов 4 западных гиганта - Baltic Beverages Holding (BBH), Sun Interbrew, SAB и Efes Beverages Group (приложение 5)- скупили или построили в общей сложности 20 предприятий, установив на них самое современное оборудование. Сейчас эти компании контролируют более половины рынка. Неплохие шансы побороться с западными пивными гигантами у Казанского завода. Уже сейчас 15% средних и мелких пивоварен находятся на грани выживания и в ближайшие 2 года уйдут с рынка, не выдержав конкуренции с более успешно работающими коллегами, которые постоянно вкладывают деньги в производство. Положение мелких производителей еще более осложнилось с повышением акциза на пиво в январе 2002 года (до 1,12 руб. с литра), что сделало их работу крайне малорентабельной.

  По данным исследовательской компании ACNielsen, на рынке пива основные производители постоянно наращивают дистрибуцию и ассортимент, последний -за счет запуска новых марок и перезапуска существующих. Количество видов пива, представленных в среднем на магазин выросло с 23 в сентябре 2000 г. до 54 к сентябрю 2002. Три лидера пивного рынка - компании BBH, Sun Interbrew и "Очаковский" на сентябрь 2002 г. занимали 53% рынка в объемном выражении. Ведущие десять компаний - 78%. Среди брэндов лидируют пиво Арсенальное, Балтика и Очаково (вместе - 30% объема рынка). 2002 год можно смело назвать годом развития лицензионных марок пива, производимых на территории России по лицензии международных компаний (см. приложение 4). С сентября 2001 по сентябрь 2002 года доля лицензионного пива в объеме продаж выросла более чем в полтора раза и составила 2,2%, а в денежном выражении - 4,1%.

  Что касается торговли, объем выкладки пива на полках магазинов растет и в июле 2002 г. составил 21,3 млн. литров. Здесь пиво догоняет газированные напитки (24,4 млн. литров).

  Оборачиваемость пивной продукции в магазинах в среднем сейчас составляет 5 дней. В летний сезон этого года средний магазин продавал до 2100 литров пива в месяц. Снизился вклад киосков и павильонов в общий объем продаж, и одновременно возросла доля продовольственных магазинов (с начала 2002 г. - на 6 и 5 процентных пунктов, соответственно). Это можно объяснить растущим желанием потребителей пить пиво в комфортной обстановке - в пивных, дома, в компании.

  С начала 2002 года до пика сезона (августа) розничные продажи пива выросли на 57%. Однако, свои запасы магазины при этом пополняли более скромно - всего на 23%. Это можно объяснить тем, что магазины, торгующие большими объемами (в основном, это мелкие торговые точки), не способны резко увеличить запасы продукции, несмотря на общий рост продаж пива в сезон. Это приводит, в частности, к снижению среднего срока оборачиваемости товара: в зимний период пиво оборачивается в магазинах в среднем за 5,5 дней, в летний - за 4,5 дня. При этом рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период.

  Что касается предпочтений в выборе типа пива, темного пива в отличие от ирландцев и африканцев россияне пьют совсем мало. Но надо отметить, что его потребление не зависит от времени года, как это происходит со светлыми сортами. По данным Союза российских пивоваров, в 2002 году общий объем рынка составил $5,6 млрд, а на темное пиво пришлось примерно 7-10%, то есть не менее $400 млн. "Рынок пива темных сортов по сравнению со светлыми мал, - говорит руководитель секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. - Это пиво - для любителей, а массовым у нас можно назвать светлые сорта с содержанием алкоголя до 5-6%". По оценкам эксперта "Бизнес-аналитики" Сергея Атаманенко, доля темного пива по сравнению со светлым на российском рынке даже немного падает. Если в первой половине 2002 года она составляла 4,3-4,8%, то во второй -3,9-3.8%. Сейчас на нижегородском рынке некоторые марки представлены только светлыми сортами пива. Это, например, «Белый медведь», «Старый мельник», «Окское», «Доктор Дизель» и другие.

  Основные типы упаковки пива в рознице - стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), ПЕТ упаковка и алюминиевые байки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных пол-литровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. Марки «Кл и некое» и «Толстяк» выпускаются еще и в литровых ПЭТ-упаковках; «Очаково» - в ПЭТ-бутылках емкостью 2,25л; «Афанасий» также в бутылках емкостью 1л особой оригинальной формы. В 2002 г. продолжалась тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары росла. Доля сегмента невозвратных бутылок в сентябре 2002 г. составила 3,1% в объемном выражении - довольно существенный рост по сравнению с маем 2002 г, когда она равнялась 2,2%. Отчасти он связан с ростом выпуска лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. Однако, в летний сезон 2002 г. наметился и рост премиального отечественного пива в невозвратных бутылках (марки "Солодов", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Сибирская корона", "Клинское", а также иностранные марки), который будет продолжаться.

  Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась и достигла к началу 2003 года 15,4% в объемном выражении, по сравнению с 1,2% в сентябре 2000 года. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002 года) приходится на пиво со средней и низкой ценой. В алюминиевых банках выпускаются следующие марки: Балтика, Ярпиво, Охота, Бочарев, Золотая бочка, Три богатыря, Клинское, Сибирская корона, Толстяк, Невское, Красный Восток, Солодов, Три медведя, Доктор Дизель, Пит, Gosser, Tuborg, Staropramen, Holsten, Lowenbrau. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга ВВН, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки. Сейчас на рынке стоимость пива в алюминиевой банке выше, чем стеклянной бутылке в среднем на 0,5-2рубля.

  Сегмент пива в ПЕТ-упаковке также растет, но более медленными темпами. С сентября 2001 его доля выросла с 25% до 33,7%. «Афанасий-пиво» около половины своей продукции выпускает в ПЭТ-бутылках. Марка «Волга» Ярославской пивоваренной компании выпускается только в ПЭТ-бутылках. Также «Медовое» от Балтики, «Толстяк» (1л и 1,5л), Клинское (1 и 1,5 л), «Красный восток», «Окское» и «Русич» Нижегородской компании «Волга-Инвест», «Очаково» (1,5 и 2,25л).

  На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2002 г. составила всего 53%, а падение доли за 2 года - 22 процентных пункта.