Стратегический анализ потребительского рынка

  CDI (О_СХ/Ч_Р}*100%                                                        (1.2)

  Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная торговая марка реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потребителей приобретают данную категорию товара, но предпочитают другие торговые марки. Соответственно производителю потребуется меньше средств, т.к. не нужно развивать интерес к товарной группе в целом, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкретную торговую марку [20].

  Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].

  При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы:

  - стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;

  - последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;

  - комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

  - системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;

  - сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и и ндив идуал ьность

  -интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

  Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.

  При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.

  Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.

  В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей.

  В России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х годов и предложением на рынке импортных товаров, которые уже были связаны с определенными образами, также развивается применение концепции брэндинга на практике. Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать что:

1. общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на западе нужно $20-50 млн., а в России - $4-12 млн.
2. потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее неизвестных;
3. у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);
4. брэнд в России в гораздо большей степени, чем на западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке товара);
5. для создания брэнда в России необходима мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь, телевизионной) будут уменьшаться, вследствие роста недоверия к ней потребителей;
6. в сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы.

  По мнению различных экспертов в России многие торговые марки под русскими именами уже обладают признаками брэнда: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», сигареты «Петр [», продукты быстрого приготовления «Быстров», сухарики «Кириешки», торговые марки компании «Wimm Bill Dann» и другие.

  Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особен/но продуктов питания. Например, 66% потребителей пива предпочитают именно российские торговые марки. Хотя российские потребители не доверяют отечественным производителям техники и автомобилей, предпочитая при этом известные торговые марки немецкого (Siemens, Bosch), японского (Sony), корейского (LG, Samsung), американского производителя. Что касается автомобильного бизнеса, то это особая категория товаров, т.к. для российского потребителя автомобили зарубежного производителя слишком дороги, поэтому приходится приобретать при необходимости отечественные марки (Волга, Лада) по более низкой цене. Хотя сейчас можно отметить тенденцию роста цен на отечественные автомобили при попытке улучшения качества в разрез устоявшемуся мнению потребителей о российском машиностроении.

  Можно наблюдать, что потребители с наиболее высоким доходом приобретают именно автомобили зарубежных производителей. Т.е. ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения, и это касается не только дорогостоящих товаров, но и продуктов питания.

  В регионах России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть торговую марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:

  1) недостаточное развитие умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления», скептическое отношение российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на потребительском рынке;

  2) несовершенно развитие законодательной базы по охране торговых марок. В отличие от- практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система охраны, по которой торговая марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок, а также использования уже сформировавшегося брэнда одной компании в определенной товарной категории на товар другой категории другой компании. Так, например, «Пивоваренная компания "Балтика"» проиграла в арбитраже Северо-Кавказского округа местному ликероводочному заводу ООО "Фирма Балтика". Осетинское предприятие отстояло право выпускать водку под названием "Балтика". Товарный знак "Балтика" на пиво, водку и основные товарные категории был зарегистрирован еще в начале 90-х гг. А осетинское ООО "Фирма Балтика" начало выпуск водки под этим названием в 99-м году. Пивовары в конце прошлого года потребовали запретить осетинскому алкогольному предприятию выпускать водку под названием "Балтика". И доказали свою правоту в ходе двух процессов - 20 декабря и 9 августа 2001 года. Однако позже осетинским предпринимателям удалось убедить Арбитражный суд Северо-Кавказского округа в своей правоте. Водка - не единственный продукт, названный "Балтикой" против воли пивоваров. В течение года компания с переменным успехом вела судебные разбирательства с фирмой !>'Мета-табак", делавшей на подольской фабрике сигареты "Балтика №3" и "Балтика №9". В итоге пивовары одержали победу. Сейчас «Балтика» зарегистрировала свою марку по многим товарным категориям.

  3) Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные торговые марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурами, утвержденным стандартам, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка»}. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке.

  Но, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные производители исследуют потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своей торговой марки в сознании потребителя. Наиболее стремительно в данном плане развиваются рынки продуктов питания, в том числе напитков (в частности пива). Это, например, нижегородский масложиркобинат, самарская фабрика «Россия», «Пивоваренная компания "Балтика"», а также нижегородская фармацевтическая компания «Нижфарм».

  Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных и национальных потребительских рынках актуальна и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа товара данной торговой марки в сознании потребителя и установления долгосрочных предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПИВА

1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ЗАО «ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД ЛЫСКОВСКИЙ»

  "Пивоваренный завод Лысковский" - старейший пивзавод в Нижегородской области, основан в 1840 году. имеет свои исторические вехи:. до1861 год - завод принадлежит окружным откупам; 1862 - купцу 1-ой гильдии Зазыкину; 1863 - графине А.Г. Толстой - и его арендует, а затем выкупает купец 1-ой гильдии Ермолаев с сыновьями. 1882 год - начато строительство каменных корпусов. Основные сооружения, построенные в 1906, эксплуатируются до сего времени. 1917 год - предприятие национализируется, в 1993 становится акционерным обществом. 1996 год - начало глобальной реконструкции предприятия. В этом же году пивоваренный завод "Лысковский" получил статус закрытого акционерного общества.

  Уставный капитал предприятия разделяется на 73 138 обыкновенных и 24 379 привилегированных акций номиналом 0,1 руб. Все акции принадлежат физическим лицам, более 50% контролирует гендиректор Валерий Агафонов

   В настоящее время завод выпускает товарный солод I класса, 5 видов зерновых отходов, безалкогольные напитки, но основным продуктом является  пиво. Пиво выпускается 8 сортов: "Праздничное", "Исетское", "Барское", "Петровское", "Московское", "Бархатное", "Нижегородское" и различные сорта пива под торговой маркой «Макарий» (см. Приложение).

  Годовой объем вырабатываемой продукции: пиво - 650 тысяч дал, солод - 2500 тонн, безалкогольные напитки - 70 тысяч дал. Выручка от продаж в 2002 г. составила 119 млн руб. , чистая прибыль - 18 млн руб. По данным предприятия, его доля на региональном рынке пива в 2002 г. составила 5%, объем которого оценивается более чем в 13 млн декалитров. 

  В настоящее время среднесписочная численность работающих на предприятии составляет 249 человек. В 2002 году налоговые отчисления ЗАО "Пивоваренный завод Лысковский" в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 35 млн. 608 тыс. рублей. Благодаря росту доходов предприятия, эта сумма возросла на 6 млн. рублей по сравнению с 2001 годом.

  ЗАО "Пивоваренный завод "Лысковский" дважды (в 1999 и 2000 годах) становилось лауреатом конкурса правительства России как предприятие высокой социальной эффективности

  Отечественные компоненты, входящие в состав лысковского пива -- ячмень, хмель, артезианская вода вода и дрожжи, экологически чистые. Технологический процесс изготовления пива не предусматривает применения консервантов и каких-либо добавок, что придает лысковскому пиву особый вкус.

  Техника и технология сегодняшнего производства соответствует требованиям времени. При постоянном улучшении характеристик качества пива, увеличивается его ассортимент. Разработанные лысковскими пивоварами новые сорта и виды получили медали и признание профессионалов на Российских и международных выставках. В 1997 на международном фестивале в Сочи лысковское пиво «Макарий» получило бронзовую медаль, в 1998 году -"серебряную", а в 2001 году - "серебряную" и "золую".

  Лысковское пиво соединяет в себе лучшие традиции российских пивоваров и самые современные технологии мирового пивоварения. В ходе реконструкции, которая ведется с середины 90-х годов, в цехах Лысковского пивоваренного завода установлено новое оборудование для варки, брожения и дображивания, фильтрации и розлива пива, а также наклейки этикеток и упаковки. Главные принципы технологии - варочный, а не настойный метод, как происходит на большинстве заводов, брожение и дображивание в подвалах. Это позволяет взять из солода максимум полезных веществ. Завод сам готовит солод и тщательно отбирает ячмень. Благодаря контролю за качеством на всех производственных этапах лысковское пиво "Макарий" получило международный сертификат экологически чистой и безопасной продукции на выставке, которая проводится Международным экологическим фондом. В пиве "Макарий" не используются химические добавки: консерванты, стабилизаторы, ферменты. Все 8 сортов светлого и темного пива "Макарий" отличает "традиционно русский вкус". В прошлом году был выпущен новый брэнд - пиво "Драйв", легкое, чистое пиво с мягкой хмелевой горечью. "Драйв" приготовлен специально для молодежи, но подойдет для любой компании. Желание сохранить собственную марку, подкрепленное результатами маркетинговых исследований, обусловили политическое решение завода не переходить к выпуску пива с европейским вкусом, а продолжать и развивать традиционную вкусовую гамму напитка. В настоящее время объем продаж достиг уровня максимальной мощности завода. В Лыскове процесс приготовления пива может занимать до семи-восьми месяцев. Зато получается не похожее ни на какое другое, эксклюзивное пиво. Новые технологии, разработанные на заводе позволили, чтобы пиво сохранялось в течение месяца и не мутнело, что привело к расширению рынка. Теперь его везут во Владимир, Киров, Марий Эл, Чебоксары и т.д.