Анализ потребительских рынков

ВСЕРОССИЙСКИЙ  ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

К У Р С О В  А Я  Р А Б  О Т А 

по  дисциплине «ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА»

на тему:

«Анализ потребительских  рынков» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 

                                                                               Первое высшее 
 
 
 
 
 
 
 

Архангельск

2007

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 Введение 3

1. Поведение  потребителя 4     

2. Характеристика  покупателя……………………………………………………………………...6

2.1. Факторы культурного уровня 8

2.2. Социальные факторы 9

2.3. Личностные  факторы  12

2.4. Ключевые  факторы психологического порядка 17

3. Процесс принятия решения о покупке  24

         3.1. Осознание проблемы……………………………………………………………………24

         3.2. Поиск информации……………………………………………………………………...25

         3.3. Оценка вариантов……………………………………………………………………….26

         3.4. Решение о покупке………………………………………………………………………27

         3.5. Поведение после покупки………………………………………………………………28

Заключение 30

Список используемой литературы 33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс.

Цель  маркетинга — удовлетворять потребности  и желания целевых покупателей  лучше, чем это делают конкуренты. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей — всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, каждая компания должна постоянно изучать, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использовать маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда. В этой работе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя и поведение покупателей. 

Актуальность  данной темы курсовой работы очевидна, так как изучение влияния на поведение потребителей - один из составляющих факторов развития предприятия.

Целью курсовой работы является анализ потребительских  рынков, установление контактов с покупателями.

Задачи  работы. Для решения поставленной цели в работе рассмотрены следующие вопросы:

1. Как  культурные, социальные и персональные характеристики потребителей 
воздействуют на их покупательское поведение?

2. Какие  основные психологические процессы  определяют реакцию потреби 
теля на маркетинговую программу?

3. Как  потребители принимают решения  о покупках 
 
 

  1. Поведение потребителей 

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие тем  или иным способом товары и услуги для личного потребления. 

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. 

Модель  покупательского  поведения 

В прошлом  деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. 

Основной  вопрос — как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, приведенная на рисунке 1. 
 
 
 
 

Рисунок 1. Развернутая модель покупательского  поведения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя.

  Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре. 
 

   2. Характеристика покупателя 

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. 

. Факторы,  оказывающие влияние на покупательское  поведение. 

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА  

Культура  

Субкультура  

Социальное  положение   
 

 СОЦИАЛЬНЫЕ  ФАКТОРЫ  

Референтные группы  

Семья  

Роли  и статусы   
 

  

ЛИЧНОСТНЫЕ  ФАКТОРЫ  

Возраст и этап жизненного цикла семьи  

Род занятий  

Экономическое положение  

Образ жизни  

Тип личности и представление о самом себе   

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ  

Мотивация  

Восприятие  

Усвоение  

Убеждения и отношения  
 

В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет. Давайте разберемся, какое  влияние оказывает каждый из них  на поведение покупателя, на примере  гипотетической покупательницы буду я сама.  

Ольга — студентка института ВЗФЭИ, замужем, работает менеджером. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой.

Эта нужда  натолкнула меня на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как я буду искать камеру и как буду выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.  
 
 
 
 
 

2.1  Факторы культурного уровня  

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.  

Культура 

Культура  — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение — вещь в  основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Мой интерес к фотокамерам — это результат воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и выбором соответствующих ценностей. Я знаю, что такое фотокамеры и знаю, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а моё общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто “любопытной штукой”.  

Субкультура

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность  более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем, негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

На мой интерес к разным товарам, безусловно, скажутся моя расовая и национальная принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять и на мой выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой человек принадлежит, сказывается и на его интересе.

    2.2 Социальные факторы  

Помимо  культурных на потребительское поведение  оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.

Почти в каждом обществе существуют различные  общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные  классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.