Анализ потребительских рынков

  Референтные группы  

Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это  группы, к которым индивид принадлежит  и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.  

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Например, новый футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремиться избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.  

Деятели рынка стремятся выявить все  референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится “вписаться” в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конфомности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.  

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью  для тех, кого покупатель уважает. На моё решение купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены клуба фотолюбителей, я могу принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.  

  Семья

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.  

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.  

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в  широких пределах в зависимости  от товарной категории. Жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.  

В отношении  дорогостоящих товаров и услуг  муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:  

-Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

-Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

-Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В случае со мной и покупке камеры основным влиятельным советчиком будетмой муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотокамеры в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем буду я  сама.  

  Роли и статусы

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, я- по отношению к своим родителям играю роль дочери, в собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль менеджера. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых мною, будет так или иначе влиять на моё покупательское поведение.  

Каждой  роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. Роль менеджера имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве менеджера я  буду приобретать одежду, которая отражает именно эту роль и мой статус.  

Человек часто останавливает свой выбор  на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях “Мерседес” или “Кадиллак”, носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго — покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне — светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско — затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти.  
 
 

  2.3 Личностные факторы 

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.  

  Возраст и этап  жизненного цикла 

С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.  

Характер  потребления зависит и от этапа  жизненного цикла семьи. Различают  девять этапов жизненного цикла семьи:  

-Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).  

-Юные молодожены без детей.

 

-"Полное гнездо”, 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.  

-“Полное гнездо”, 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет.  

-“Полное гнездо”, 2-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.  

-“Пустое гнездо”, 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.  

-“Пустое гнездо”, 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.  

-Вдовствующее лицо, работает.  

-Вдовствующее лицо, на пенсии.  

Деятели рынка нередко определяют свои целевые  рынки по этому признаку и разрабатывают  соответствующие интересам конкретного  этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.  

В некоторых  работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды

 Так,  и я могу превратиться из удовлетворенного менеджера и довольной жены в неудовлетворенного человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей. Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало мой повышенный интерес к фотографии.

 Деятели  рынка должны учитывать меняющиеся  потребительские интересы, которые  могут оказаться связанными с  переходными периодами в жизни взрослого человека.  
 
 
 

  Род занятий

Определенное  влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Рабочий  может покупать рабочую одежду, рабочую  обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. 

  Экономическое положение

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Так, если я располагаю достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитаю тратить, а не заниматься накоплением, я могу задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата.

 Деятели  рынка, предлагающие товары, сбыт  которых зависит от уровня  доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.  

  Образ жизни

Лица, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.        Я, к примеру, могу предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Я играю несколько ролей, а то, как я совмещаю их, и есть внешняя сторона моего образа жизни. Если я стану профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на моём образе жизни.

Образ жизни — устоявшиеся формы  бытия человека в мире, находящие  свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует “всесторонний портрет” и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.