Анализ потребительских рынков и поведения покупателей

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

 по  Маркетингу

на  тему:

«Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание: 

Введение  

1. Исследование  и анализ рынков
1. Исследование потребителей
2. Покупатель
2. Целевые рынки и их сегментация
1. Целевые рынки
2. Вторичный спрос, коэффициент использования товара

 

Заключение 

Использованная  литература 
 
 
 
 
 

 

Введение.

 

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

     В 1950-е гг. в Америке вошли в  моду так называемые "мотивационные  исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

     В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

     Современные исследования несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

     В то же время проблема потребления  постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

     Наиболее  крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе". Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.  
           Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует.

     Основной  проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, из ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга необходимо оценить рыночный спрос (размеры рынка), а также разработать маркетинговые мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции сегментации рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Исследование  и анализ рынка

 

1.   Исследование потребителей

     Одна  из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей фирмы. Для прогнозирования объема продаж отделу маркетинга необходимо оценить рыночный спрос (размеры рынка) а также разработать маркетинговые мероприятия по охвату целевого рынка и занятию устойчивой позиции посредством осуществления сегментации рынка. Изучение размеров рынка требует  ясного понимания термина «рынок». В общеэкономическом плане рынок представляет собой всех покупателей и продавцов, обменивающихся товарами и услугами. С точки зрения маркетинга рынок – это совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность  в товаре и имеющих возможность ее удовлетворить. При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать: во-первых, важность понимания нужд и потребностей покупателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки, во-вторых, необходимое выявление покупательной способности, оказывающей непосредственное влияние на возможность сохранения и расширения рынка, в-третьих, необходимость изучения возможностей создания новых рынков или расширения существующих путем увеличения количества производимых покупок посредством организации  дополнительных  торговых точек, в- четвертых, необходимость изучения возможностей увеличения рынка путем стимулирования желаний покупателя совершить покупку посредством использования различных способов продвижения товара на рынке.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.   Покупатель

   Покупатель  – один из главных субъектов рынка. Покупательная способность (ПС) денежных доходов населения рассчитывается как количество определенных товаров и услуг, которые можно приобретать на  среднедушевой денежный доход. Этот показатель рассчитывается по формуле:

   ПС = ДД_s/ P_i,

   Где ДД_s – среднедушевой денежный доход

   P_i, - средняя цена I – товара.

     Руководством журнала Sales Aud Marketing Management предложено использовать следующую формулу:

   BPI = (0,2 x Pp)+(0,5 x Ii)+(0,3 x Sz)

   Где Pp - процентная доля населения региона в общей численности населения страны; Ii - эффективная доля дохода, идущая на потребление; 0,2 0,5 0,3 – эмпирические коэффициенты; Sz – доля розничных продаж.

   Индекс  покупательской способности используется для определения влияния изменений  трех факторов на общий объем продаж. Предположим, что Западно-Сибирском  регионе 8% населения страны. Доля дохода, идущая на потребление, составляет 48%. В общем объеме розничных продаж на Западно-Сибирский регион приходиться  3,8%. Исходя из имеющихся данных, индекс покупательной способности будет равен 0,0514 (0,2 х 0,08 + 0,5 х 0,048 + 0,3 х 0,038), или 5,14%. Обращение к покупателю позволяет определить круг потребителей, выяснить их предпочтения, вкусы и мотивы совершения покупок. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производитель должен понимать проблемы покупателя, учитывать их и стремиться разрешить. Он должен выяснить, кто именно покупает товар, как покупает, когда покупает, где и почему. Ответ может дать анализ модели покупательского поведения. 

Рис. Модель покупательного спроса 

 
 

     Модель  покупательного поведения показывает, что на совершение покупки  любого товара влияет множество факторов. Больше всего деятелей рынка интересует «Черный ящик».

     Он  состоит из двух частей:

1. характеристик покупателей, оказывающих влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
2. процессы принятия покупательного решения.

   Специалисты, изучавшие поведения потребителей, пришли к выводу, что на совершение покупки большое влияние оказывают  следующие факторы:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение)
• факторы социального  порядка
• факторы личного порядка (пол, возраст, род занятий, тип личности)
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

   Психологи, разрабатывающие социальные теории, в первую очередь старались определить потребности, побуждавшие людей  к совершению покупок. З.Фрейд считал, что люди в основном  не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. А. Маслоу расположил все потребности в виде строгой иерархической структуры.  Этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на  мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться  к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной и сильной.

Рис. Иерархия потребностей 
 

 

Разновидностью  концепции Маслоу является теория приобретенных потребностей. 

   Д. Мак-Клелланда считал, что всем людям присущи три потребности – власть, успех и причастность. Потребности во власти и успехе выражаются в желании воздействовать на других. Такие люди проявляют себя как откровенные и энергичные, не боящиеся конфронтации, стремящиеся отстаивать свои позиции, требующие повышенного внимания со стороны других. Мотивация людей на основании потребностей в причастности заключается в сотрудничестве установления дружеских отношений, оказании помощи другим.  Идеи Маслоу были развиты Ф. Грецбергом – ведущим теоретиком поведенческого  подхода в индустриальной социологии. Он выделил два фактора, оказывающих влияние на поведение людей в трудовой деятельности, - мотивирующие и гигиенические. Мотивирующие факторы -  а именно достижение результатов признания, ответственности, продвижения, возможности роста  - реализуется в процессе «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».   Гигиенические факторы – а именно обеспечение нормальных условий труда, безопасность на рабочем месте, комфорта, привлекательной зарплаты, хороших межличностных отношений – находят отражение в процессе «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности». Анализируя эти процессы Ф. Грецберг пришел к выводу о том, что при устранении факторов вызывающих рост неудовлетворенности работника, необязательно усиливается  удовлетворенность. Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов.