Стратегический анализ потребительского рынка

  Дифференциация будет предполагать разработку, а точнее поддержание уже разработанных двух торговых марок, и будет основано на позиционировании этих марок пива в двух выбранных раннее сегментах.

  Позиционирование можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны оно тесно связано с процедурой брэндинга, т.е. формирование имиджа торговой марки, а с другой стороны затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий, т.е. комплекс marketing-mix, который будет рассмотрен в следующей главе.

  Ключевым фактором успеха является эффективная марочная политика, поэтому необходимо подробно остановится на брэндинге, формировании брэнд-имиджа и обосновании выбора способа позиционирования для двух уже имеющихся торговых марок «Макарий» и «Драйв».

  Что касается стратегии брэндинга, то выбор очевиден: это формирование многомарочного портфеля, в который пока входят две торговые марки, которые нужно развивать, позиционировать и закреплять в сознании потребителя. Даже имея только две торговые марки, политика позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы эти две марки не конкурировали между собой, не были взаимозаменяемыми, а боролись только с марками конкурентов, не друг с другом, т.е. не было каннибализации торговых марок. Для этого необходимо для этих двух марок выбрать различные сегменты рынка, что и было сделано.

  Первым шагом в маркетинговом продвижении и позиционировании товаров будет позиционирование самого предприятия-производителя. Известно, что 66% потребителей пива предпочитают российские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции. Но в тоже время предварительные исследования показывают, что многие нижегородцы либо не знают о Лысковском пивзаводе, либо сложилось негативное или недоверительное отношение к его продукции, ее качеству.

  Поэтому у потребителей должно сложится благоприятное отношение к Лысковскому пивзаводу. Позиционирование должно сделать завод известным в Нижегородской области, его продукцию узнаваемой и различимой, а также нужно добиться определенных спонтанных ассоциаций в сознании потребителей. В силу тех причин, что они привержены к российским маркам, а основополагающим считают качество и традиции, то необходимо делать акцент именно на эти составляющие. Т.е. способом позиционирования самого предприятия должно быть позиционирование по атрибутам, которыми будут история, традиции и качество.

  Торговая марка «Макарий» требует репозиционирования в силу причин рассмотренных в п.2.4. Это не корпоративный брэнд, т.к. его название не пересекается с названием самого предприятия, и более того он не единственный. Но все же, на мой взгляд, было бы удачным связать данную марку с уже сформировавшимся или формирующимся (на момент позиционирования марки) имиджем самого предприятия. Так, чтобы ТМ «Макарий» вызывала те же позитивные ассоциации, что и сам завод, т.е. сделать акцент на качество, историю и традиции.

  Таким образом, способом позиционирования торговой марки «Макарий» является создание ассоциации с конкретными характеристиками пива, т.е. позиционирование по таким его атрибутам, как: вкус, качество, традиции. Конечно, многие производители пива акцентируют внимание на этих характеристиках, но ведь именно они являются первостепенными при выборе пива.

  Слоганом, определяющим именно то направление, на которое акцентируется внимание, может быть, например: «Качество национальных традиций», или «Качество многовековой истории» и т.п,

  Но в тоже время при позиционировании марки необходимо создать образ потребителя. В пункте 2.3. был определен сегмент, на который будет нацелена ТМ «Макарий». Это сегмент тяжелых и средних пользователей, выделенный по количеству употребляемого пива. Это неслучайно: именно эти пользователи обеспечивают более 80% продаж, что является главным критерием при выборе целевого потребителя. Данное позиционирование можно воплотить двумя способами:

  1) Зарисовка с натуры. В рекламе представлен человек, потребляющий напиток в привычной обстановке (или обстановках попеременно сменяющих друг друга). Фон может создавать приятная музыка и рассказ о пиве.

  2) Использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

  Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар.

  Таким образом, разработку рекламы для марки «Макарий» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.1). 
 
 
 
 

  Таблица 3.1. Рекламный реестр для ТМ «Макарий»

    

  Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Moisten, Warstainer и Lowenbrau), Но только в рекламе двух марок делается акцент и на качество и на традиции - это Warstainer и Lowenbrau. И то это лицензионные марки. Таким образом, можно сказать, что именно с этими двумя марками идет пересечение в позиционирования. Но  есть принципиальные отличия  (табл. 3.2). 

  Таблица 3.2. Отличительные особенности трех марок пива при позиционировании

    

  Таким образом, хотя данные марки позиционируются с акцентом на одинаковые атрибуты, но они отличаются, и у потребителей не создастся впечатления однообразия и подражания.

  В стратегии брэндинга для марки «Макарий» нужно продолжать применять стратегию расширения ассортиментной линейки и выпускать несколько сортов, т.е. следует оставить существующий принцип марочного развития. Более того, когда данная марка уже добьется определенного места в сознании покупателя, и будет вызывать благоприятные ассоциации, увеличится объем продаж, и компания будет иметь производственные возможности можно будет даже расширять ассортиментную линейку: например выпустить живое пиво и/или безалкогольное; можно даже отдельно их позиционировать.

  По мере окончания усиленной рекламной акции у потенциальных потребителей должен сложится следующий образ марки:

1. внешний вид пива: упаковка, этикетка; потребители должны четко представлять их;
2. спонтанные ассоциации с качеством и традициями;
3. образ потребителя: мужчина, любящий разнообразный отдых, который выбирает свое любимое пиво в любое время дня и ночи, будь то отдых с друзьями после работы, или отдых на даче с женой...

  Торговая марка «Драйв» - вторая марка рассматриваемого предприятия. Эта марка требует еще своего первоначального, более глубокого позиционирования.

  «Драйв» - торговая марка, входящая в портфель предприятия, и на которую может быть поставлена ставка, и с помощью развития которой компания имеет все шансы завоевать определенную долю рынка и получать немалую норму прибыли.

  Необходимо продолжить позиционирование марки для молодежи 16-20 лет, т.е. будем акцентировать внимание на то, что пиво марки «Драйв» больше всего подходит именно для этой группы населения. Драйв - это второе название Rock-and-Roll, поэтому можно связать эти два названия.

  ТМ «Драйв» - для молодых увлекающихся музыкой людей, в частности Rock-and-Roll'OM. Поэтому при позиционировании, в рекламе важно сделать акцент на их увлечениях: «шумная» компания (возможно), музыка. Важно создать обстановку, которую любит молодежь. Возможно, это будет ночная дискотека, молодежная вечеринка, катание на роликах или мотоциклах в сопровождении Rock-музыки.

  Таким образом, в рекламном ролике пива торговой марки «Драйв» эффективным будет использование такого стиля рекламного обращения как создание настроения и/или образа потребителя, а способ позиционирования - по потребителю в соответствии с целевой аудиторией. Мотивом для совершения покупки может стать то, что любят рокеры: ночная жизнь, клуб, молодежная вечеринка, модная музыка, но не раздражающая слух.

  Что касается слогана, то он должен быть энергичным, заводящим. Учитывая всем известную и ходовую фразу среди любителей рока «Секс, Наркотики и Rock-and-Roll» можно в своем изложении слогана исходить из нее.

  В принципе эта общеизвестная фраза имеет один негативный момент -наркотики это не жизнь, они постепенно убивают человека. Именно поэтому, если она звучит, то с некоторой долей сарказма. Это слово можно заменить, и тем самым перефразировать общеизвестную фразу: «Секс, Драйв и Rock-and-Roll». Но существуют препятствия, главным из которых является общественное мнение. Тогда можно по-другому: «Драйв, энергия и Rock-and-Roll». И так далее.

  Хотя и имеет смысл сделать данную фразу ходовой, но возможно не в качестве слогана для самого пива «Драйв». Слоганом может быть, например, «Драйв -головокружение для молодых» или «Драйв - роковой напиток» и т.д.

  В рекламе пива не стоит делать акцент на красивых девушках и т.п. Это должно быть непринужденное   потребителей.

  Нужно отметить, что не всегда продукцию потребляет только непосредственно целевая аудитория. В нашем случае это может быть и более взрослое поколение, также уважающее рок-музыку, ведущие активный образ жизни и т.д.

  Таким образом, разработку рекламы для марки «Драйв» можно представить в виде следующего реестра (табл.3.3). 

  Таблица 3.3. Рекламный реестр для ТМ «Драйв»