МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ
БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра маркетинга и логистики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг в промышленности
на тему: Создание и выведение
нового товара на рынок
(на примере ЗАО
«Атлант»)
РЕФЕРАТ
Курсовая работа: 44 с., 9 рис.,
3 табл., 23 источника, 4 прил.
НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ, СОЗДАНИЕ НОВОГО
ПРОДУКТА, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОДУКЦИИ,
ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ПРИ РАЗРАБОТКЕ
НОВОГО ПРОДУКТА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ
НА РЫНОК.
Объект исследования – ЗАО «Атлант».
Предмет исследования – процесс создания и выведение
на рынок нового продукта, принятый на
ЗАО «Атлант».
Цель работы: на основании изученного теоретического
материала и анализа деятельности предприятия
разработать рекомендации по совершенствованию
процесса создания и выведения на рынок
новой продукции ЗАО «Атлант».
Методы исследования: контент-анализ, сравнительный
анализ, статистический анализ, графический
анализ.
Исследования и разработки: рассмотрено понятие новой
продукции, критерии отнесения продукции
к новой, изучены этапы создания нового
продукта, освещены вопросы проведения
исследований и анализа, необходимых при
разработке нового продукта, дана общая
характеристика ЗАО «Атлант», рассмотрен
процесс создания нового продукта и практика
выведения на рынок, используемая данным
предприятием, разработаны конкретные
рекомендации по совершенствованию процесса
создания и выведения нового продукта
на рынок.
Практическая значимость: предложенные рекомендации
должны способствовать снижению рисков,
которыми сопровождается создание нового
продукта; описанная система планирования
и организации процесса обеспечивает
централизованное управление и оперативное
решение проблем, а также устраняет временной
разрыв между различными этапами создания
нового продукта; предложенные методы
продвижения способствуют максимальному
привлечению потенциальных потребителей.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире в центре
работ по планированию ассортимента находится
деятельность по созданию новых видов
товаров. Это определяется значимостью
для предприятия выведения на рынок принципиально
новой продукции. По оценкам японских
исследователей, успешно работающие на
рынке компании отличает от неудачливых
конкурентов повышенное внимание к разработке
новых товаров. Последние занимают 21% в
их объемы сбыта и приносят 23% прибыли,
в то время как у аутсайдеров эти показатели
составляют 14 и 19% соответственно. [8, с.
118]
Новые товары не только приносят
предприятию значительную долю прибыли,
но и способствуют укреплению конкурентных
позиций, а также формируют благоприятный
имидж предприятия у целевой аудитории.
Данные явления повышают лояльность потребителя
к торговой марке.
Однако несмотря на свою значимость
любые нововведения требуют значительных
временных и финансовых затрат, а также
сопровождаются высокой степенью риска.
При этом далеко не всегда выведение нового
товара положительно встречается потенциальными
потребителями. [8, с.122]
Необходимость проведения тщательных
работ, связанных с созданием и выведением
на рынок новой продукции, и возможность
получения значительной прибыли от продаж
новых товаров обуславливает актуальность
данной дипломной работы.
Объектом исследования является
ЗАО «Атлант».
Предметом исследования выступает
процесс создания и выведения нового продукта
на рынок, принятый на указанном предприятии.
Цель курсовой работы – на основании
изучения теоретического материала и
анализа деятельности предприятия разработать
рекомендации по совершенствованию процесса
создания и выведения на рынок новой продукции
ЗАО «Атлант».
Указанная цель подразумевает
выполнению следующих задач:
- изучение теоретических аспектов
создания и выведения новой продукции
на рынок, включая последовательность
действий, проведение необходимых исследований
и все возможные направления анализа;
- изучение деятельности ЗАО
«Атлант» в области создания и выведения
новой продукции;
- разработка практических рекомендаций
по совершенствованию работ, предусмотренных
при создании и продвижении новых видов
продукции.
Поэтому при написании данной
курсовой работы и изучении теоретических
аспектов автор особое внимание уделяет
возможности совершенствования организации
создания нового продукта и выбора средств
выведения нового товара на рынок.
1 Содержание работы
по созданию и выводу новой продукции
на рынок
1.1 Понятие новой продукции
Широко известно, что современный
рынок быстро меняется благодаря ускоряющемуся
техническому прогрессу и возрастающими
требованиями покупателей. Эта тенденция
заставляет предприятия постоянно пересматривать
номенклатуру выпускаемых изделий. Результатом
становится либо снятие некоторых позиций
с производства, либо принятие решений
о производстве новой продукции.
Чем сильнее конкуренция на
рынке, тем больший упор будет делать предприятие
на создание новых продуктов, так как это
позволяет наиболее легко приобрести
конкурентное преимущество перед другими
фирмами. Однако недостаточно просто захотеть
вывести новый продукт на рынок. Это сопряжено
с большими затратами, рисками и объемной
исследовательской и аналитической работой.
Более подробно аспекты создания и выведения
новой продукции будут рассмотрены ниже.
Словосочетание «новый товар»
в русском языке содержит разные понятия.
Это и впервые сделанный, и недавно появившийся
товар, и пришедший на смену прежнему,
и просто следующий. Соответственно под
«новинкой» понимается и товар другого
сорта, и товар, недавно появившийся на
рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая
многозначность понятия – отражение реально
существующего многообразия свойств и
характеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок
понятия «новый товар». Они имеют в основном
либо узкую одностороннюю направленность
(например, с позиций производителя), либо,
напротив, носят абстрактный характер
(как товар, удовлетворяющий потребность).
[4, с.40]
При этом сложно выделить какой-то
один критерий отнесения товара к категории
нового, так как эксперты предпочитают
выделять сразу несколько критериев. Наиболее
часто встречающиеся критерии это качественные
и временные характеристики. [8, с.118-119]
Так, например, Голубков выделяет
следующее определение. Новый продукт – продукция, услуга или идея,
которые воспринимаются некоторыми потенциальными
потребителями как новые. [5, с.125]
Однако этого определения недостаточно
для того, чтобы четко определить, какая
же продукция является новой для предприятия.
Для того чтобы выяснить точные критерии
можно обратится к законодательным актам
РБ.
Так, в соответствии с постановлением
Министерства статистики и анализа РБ
от 27.12.2006г. №227, которым определен порядок
заполнения в формах государственной
статистической отчетности показателей
о производстве промышленной продукции,
выполненных работах, оказанных услугах
промышленного характера, новая продукция
– это продукция, изготовленная впервые
в организации или отличающаяся от выпускаемой
улучшенными свойствами или характеристиками
и получающая новое обозначение. [13]
Также в Постановлении имеется
ряд ограничений по отнесению производимых
изделий к новой продукции:
- если при изготовлении продукции
применяется взаимозаменяемое сырье,
комплектующие изделия, материалы, то
такая продукция не может быть отнесена
к категории "новой";
- модифицированные изделия также
не относятся к категории "новых",
так как в этом случае на основе базового
изделия создается разновидность изделия
с целью расширения или специализации
сферы его использования;
- к новой продукции относится
только та продукция производственно-технического
назначения, которая была произведена
в отчетном периоде, выпускаемая в течение
трех лет с начала ее серийного производства
или единичного изготовления, и произведенные
в отчетном периоде потребительские товары,
выпускаемые в течение двух лет с начала
освоения. [13]
Данные критерии могут быть
дополнены отраслевыми методическими
указаниями. Так, для организаций промышленности
конкретизируют понятие новой продукции.
При этом подчеркивается необходимость
присвоения нового наименования и занесения
нового обозначения в технический нормативный
правовой акт (государственный стандарт
или технические условия) либо технологический
документ. [8, с.119]
Также в соответствии с отраслевыми
методическими указаниями к новой продукции
не относят изделия, в которых было изменено
внешнее оформление (цвет, декор и пр.)
или с незначительными техническими и
эстетическими изменениями, не оказывающими
заметного влияния на характеристики
продукции, а также модернизированные
изделия, не получившие нового конструкторского
обозначения. [8, с.120]
Факт отнесения вновь освоенной
продукции к новой оформляется соответствующей
справкой, которая составляется предприятием,
подписывается его главным инженером
и согласовывается с вышестоящей организацией.
Выпуск новой продукции является
важной частью деятельности предприятия,
действующего на рынках, на которых имеет
место высокая конкуренция. Это обусловлено
тем, что добиться конкурентного преимущества
другим способом весьма трудно. При этом
товар должен быть не только новым, но
и выглядеть по-новому, чтобы потребитель
обратил на него внимание. В таком случае
новый товар будет сильным конкурентным
преимуществом. [5, с.127]
Погоня за конкурентным преимуществом
заставляет предприятия разрабатывать
новую продукцию и тратить на это суммы,
порой доходящие до 10% от числа общих продаж.
Однако по статистике, неудачу терпят
40% товаров широкого потребления, 20% товаров
промышленного назначения и 18% услуг. [22,
с.38]
1.2 Порядок разработки и вывода
нового товара на рынок
Несмотря на рост интереса компаний
к использованию относительно низко бюджетных
форм инновационной деятельности (модифицирование
товара, репозиционирование, выход на
новые рынки), наибольшие затраты и время
приходятся на разработку и вывод на рынок
совершенно новых и модернизированных
товаров. Это объясняется желанием фирм
создать уникальную продукцию, приносящую
сверхприбыль за счет временной монополизации
рынка. [22, с.55]
Прежде всего, дадим определение
процессу разработки нового товара. Разработка нового
продукта – это создание
оригинальных продуктов, улучшение продуктов
и их модернизация, разработка новых марок
продуктов путем проведения организацией
своих собственных НИОКР. [5, с.128]
Следует отметить, что процесс
создания и выведения нового товара на
рынок может носить длительный характер
и потому целесообразно выделить этапы,
из которых он состоит. Указанные этапы
отображены на рисунке 1.3.
Для ускорения процесса желательно,
чтобы прохождение этих стадий осуществлялось
параллельно. Этапы процесса разработки
варьируются в зависимости от отрасли,
в которой работает компания. Например,
промышленным товарам, как правило,
не требуются испытания на пробномрынке.
И, наоборот, в других отраслях процесс
разработки может включать какие-то иные
этапы. К примеру, в фармацевтической промышленности
особенно важными являются стадии клинических
испытаний и регистрации новых препаратов.
[6, с.279-281]
Далее более подробно остановимся
на каждом из этапов.
- Поиск новых идей. На этом этапе на предприятии должно быть
определено ответственное подразделение за сбор и описание идей по стандартному для компании шаблону.
[20, с.10]
Рисунок 1.1 – Этапы
разработки нового товара
Примечание – Источник: [20, рисунок 1.1].
- Поиск новых идей. На этом этапе на предприятии должно быть
определено ответственное подразделение за сбор и описание идей по
стандартному для компании
шаблону. [20, с.10]
Поток идей должен быть достаточно
большим, позволяющим выбрать несколько
перспективных предложений. Компании
в среднем рассматривают примерно 3 тысячи
идей, прежде чем найдут ту, которая достойна
воплощения на практике.[10, с.477]
Различают 2 источника формирования
идей для нового товара: внешние и внутренние.
К внешним источникам идей о
товаре относятся: торговые предприятия;
покупатели и потребители; конкуренты;
ярмарки и выставки; различные публикации;
исследовательские институты; поставщики;
товары других отраслей производства;
рекламные агентства; хозяйственные объединения,
министерства и другие государственные
институты.
К внутренним источникам идей
о товаре относятся; отделы маркетинговых
исследований; отделы технического и перспективного
развития; патентные отделы; производственный
отдел; все подразделения отдела маркетинга;
отдел международного экономического
сотрудничества; отдел подготовки товара;
постоянные или временные группы сотрудников
для поиска и генерирования идей. [2, с.268-269]
При этом наиболее часто используются
внутренние источники. Так, большинство
идей генерируется непосредственно коллективом
предприятия.
2. Предварительная
оценка рынка – этап, за который
в большинстве случаев отвечает подразделение
маркетинга. По принятому в компания стандарту
оцениваются основные показатели на базе
вторичных источников информации; предварительная
оценка объема рынка, его динамика, оценка
уровня конкуренции. [20, с.10]