Создание и выведение нового товара на рынок (на примере ЗАО «Атлант»)

Важное значение на этом этапе придается финансовому анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при реализации идей новых товаров. [1, с.159]

3. Отбор идей проводится на ассортиментном комитете компании или совете директоров, когда обсуждается каждая идея с учетом предварительной информации по рынку и принимаются решения о продолжении проработки или прекращении работы относительно каждой идеи по новому продукту (услуге). [20, с.10]

Цель данного этапа – уменьшить это количество. Отбор идей помогает максимально рано выбрать из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем стоит сосредоточить внимание. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому компании надо как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные. [10, с.480]

В таблице 1.1 представлена методика отбора, которая применяется для оценки привлекательности проекта на ранних этапах ее разработки. В первой колонке приведены три категории факторов, определяющих потенциальный успех идеи, во второй – указан относительный вес каждого из них. Наконец, менеджер оценивает каждую идею по 10-балльной шкале (от 1 = плохо до 10 = отлично). [6, с.284]

Таблица 1.1 – Пример заполнения оценки проектов новых товаров

Факторы	Значимость фактора	Идеи
		А	Б	В
1	2	3	4	5
1. Соответствие  корпоративной стратегии	(30)
Сочетаемость с задачами компании	20	10	7	7
Совместимость с ее специализацией/рынком	10	10	6	7
2. Потенциальный  спрос	(40)
Потребности потребителей	10	8	8	4
Размер рынка	6	8	7	3
Окончание таблицы 1.1.
1	2	3	4	5
Темпы роста рынка	6	6	5	3
Потенциальная доля рынка	6	6	5	3
Рентабельность	6	5	6	4
Социально-политические риски	6	8	6	4
3. Соответствие  возможностям фирмы	(30)
Техническим	5	9	6	4
Маркетинговым	5	9	6	5
Распределительным	5	8	5	6
Производственным	5	8	7	5
Финансовым	5	7	7	7
Кадровым	5	8	6	7
Общая оценка	100	82,4	63,9	52,2
Примечание: Более 85 баллов – отличная идея, 70-84 – идея представляет интерес, 55-69 – необходимо внимательно изучить, меньше 54 – рассматривается в последнюю очередь.

 

 Примечание – Источник: [6, с.285, таблица 7.4].

 

Также с целью отбора наилучших идей могут использоваться такие методы, как анализ рисков, оценочные шкалы и метод точки безубыточности производства. [7, с.98]

Процесс отбора чреват опасностью совершения одной из двух ошибок.

Ошибка первого типа: через «сито» проскочил проект, который впоследствии окажется провальным. Ошибка второго типа: отсеяны действительно перспективные идеи. Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую. [6, с.284]

Во время этого этапа также необходимо определить возможность патентования новой продукции, воплощённой по отобранной идее. Патент дает исключительное право на продажу товара на определенный срок. [16, с.126]

4. Предварительная техническая оценка продукта. По всем выбранным после совещания идеям новых продуктов проводится техническая экспертиза, которая охватывает следующие вопросы: возможность достижения параметров нового продукта с технической и технологической точки зрения, возможные проблемы и стоимость их решения, необходимость привлечения внешних ресурсов, наличие регулирующих правил и оценка технических и технологических рисков. После проведения экспертизы осуществляется дополнительный отбор идей, которые наиболее соответствуют целям компании.[20, с.10]

5. Детальное исследование рынка. До данного этапа доходит не более 20—25% идей, имеющихся на первом этапе. Углубленное исследование рынка в зависимости от наличия ресурсов, проводится силами компании или отдается на аутсорсинг. По времени этот этап достаточно длительный, занимает около 2-3 месяцев, но является определяющим, так как по его завершении компания получает ответы на два главных вопроса: перспективность рынка и прогноз продаж в определенной ценовой категории. Без этих данных невозможно рассчитать целесообразность проекта. [20, с.11]

6.  Экономический анализ – финансовый план проекта, в процессе которого оцениваются уровень необходимых инвестиций, возможный срок окупаемости проекта, основные потоки денежных средств. По итогам оценки собственник, инвестор или руководитель компании принимает решение о продолжении работы над проектом. [20, с.11]

7. Разработка концепции нового товара – это этап собственно разработки товара и его прототипов согласно заявленным в идее техническим характеристикам. Прототип должен быть изготовлен в рамках обозначенных ценовых ограничений.[20, с.11]

На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. Не основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара. [1, с.159]

8. Тестирование внутри организации – проведение испытаний и определение характеристик, которые будут обозначены в техническом паспорте изделия.

Цель данного этапа в том, чтобы убедится, что изделие работает безопасно и надежно, а также соответствует всем представлениям разработчиков о нем. [10, с.485] Если же продукт имеет какое-либо не соответствие, то целесообразно искать пути его устранения и только потом переходить к следующему этапу.

9.  Тестирование потребителями – крайне важный этап перед выходом продукции на рынок, позволяющий до этапа окончательного вывода скорректировать новый продукт согласно отзывам потребителей. [20, с.11]

Этот этап необходим для того, чтобы прототип удовлетворял не только требованиям предприятия о нем, но и оставлял определенное впечатление у потребителя. Так, например, если для потребителя важно, чтобы изделие было добротным, то необходимо выяснить, какими критериями должен обладать прототип, чтобы потребитель мог сказать о нем, что он добротный. [10, с.486]

10. Опытные продажи – организация продажи на ограниченной территории или ограниченному кругу потребителей. На данном этапе проводится проверка продукта на восприятие его рынком, уточняются цифры по прогнозному объему продаж и тестируются методы продвижения.[20, с.11]  

Также называется пробным маркетингом.

Этот этап позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, пробный маркетинг позволяет скорректировать прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом – уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар по цене. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания «расчищает» новинке выход на национальный рынок.

Однако следует помнить, что опытные продажи уменьшают неопределенность, но не устраняют ее. [6, с.289]

На этом этапе существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

11. Опыт производства – проверка работы всего производственного комплекса: всех возможностей и ограничений, оценка производительности оборудования.

На этом этапе осуществляется ряд мероприятий, обеспечивающих создание и освоение развернутого производства новых изделий в заданных масштабах: проектирование или совершенствование действующих технологических процессов, их внедрение в промышленное производство и планирование работ по ним. [17, с.200]

Данный этап завершается в условиях, когда все производственные звенья предприятия могут обеспечить выполнение установленных объемов выпуска продукции при заданном качестве. [17, с.234]

12. Экономический анализ – уточнение финансовых показателей с учетом результатов опытных продаж и затрат на дополнительное оснащение производства. [20, с.11]

Также на этом этапе следует учитывать, что по истечению времени могли изменится цены на материалы, что в конечном итоге повлияет и на цену самого изделия. Также могут изменится размеры партий или логистические параметры. Все это требует уточнения. [3, с.207]

13. Запуск производства – проверка поставщиков, логистики, производства и запуск полномасштабного производственного цикла.

На этом этапе необходимо определить, всегда ли предприятие сможет получить от уже имеющихся поставщиков необходимые материалы, если есть такая необходимость наладить контакты с новыми поставщиками. Характеризуется началом серийного производства, когда оптимизируется загрузка производственного оборудования и трудовых ресурсов. [17, с.234]

14. Этап выведения продукта на рынок включает в себя работу по всем элементам маркетинга: товар, цена, каналы сбыта, продвижение. [20, с.12]

Компания, выводящая товар на рынок, должна выбрать для этого подходящий момент. Если рыночная ситуация неблагоприятна, то лучше подождать некоторое время, чем выводить на рынок товар, который не будет продаваться.

Также необходимо определить, где его продавать: на внутреннем рынке, региональном или международном. Выведение товара на несколько рынков сразу связано с высоким уровнем затрат, поэтому лишь малый процент фирм может позволить себе такие действия. [10, с.490]

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например,  метод

сетевого планирования. [2, с.282]

Иногда для облегчения продвижения нового продукта на рынок составляют специальный план, который может включать в себя следующие разделы:

• описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
• позиционирование продукта;
• рынки сбыта и целевая аудитория;
• политика продаж (в том числе описание "идеального" покупателя);
• каналы сбыта (имеющиеся, новые);
• стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
• отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, "промо-акции" и т. п.);
• торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
• реклама и PR;
• бюджет маркетинга. [14]

Особое внимание следует уделять позиционированию нового товара, т.к. это во многом определяет стратегию запуска товара на рынок. Есть три ключевых варианта позиционирования: как товар, имеющий отличительное свойство, как маркетинговое или технологическое ноу-хау.[19, с.33]

В рамках продвижения товара на рынок можно выделить ряд работ и присущих им задач. Подробно данная информация представлена в приложении А.

При организации разработки нового продукта может быть использована последовательная разработка продукта и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после их завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки. Схематически изображена на рисунке 1.2. [5, с.134-135]

Рисунок 1.2 – Одновременная (нелинейная) разработка продукции

Примечание – Источник: [9, с.97, рисунок 2]

 

При разработке нового продукта обязанности по разработке между различными отделами могут распределятся таким образом, как представлено на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Обязанности отделов предприятия, связанные с созданием новой продукции