Реферат

«Создание нового товара и маркетинговая деятельность»

Содержание

Введение………………………………………………………………………………………2

1. Теоретические  основы исследования рынка для  нового товара……………………..…3

    1.1. Сущность и критерии определения новых товаров………………………………...3

    1.2. Проблемы, связанные с разработкой нового товара………………………………..4

    1.3. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара ……………...7

2. Управление  процессом разработки нового  товара……………………………………..11

     2.1. Генерирование идеи нового товара ……………………………………………..…11

     2.2. Разработка концепции нового товара и ее проверка……………………………...12

     2.3. Разработка нового товара и его рыночное тестирование………………………...17

3. Исследование  процесса создания нового товара  на примере мыла Dove…………….20

      3.1 Характеристика предприятия "UNILEVER"……………………………………....20

      3.2 Процесс создания и вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия

     при    этом………………………………………………………………………………..21

Заключение…………………………………………………………………………………..27

Список использованной литературы ……………………………………………………....29 

Создание  нового товара и маркетинговая деятельность

 

Введение

   Актуальность  работы. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

   Важность  создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.

   Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

   Цель  работы - проанализировать процесс  создания нового товара на предприятии  и определить маркетинговые действия при этом, рассмотреть на конкретном примере маркетинговую деятельность компании при создании нового товара и дальнейшие ее действия по продвижению, расширению ассортимента товарной линии.

   Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;

2) определить этапы разработки нового продукта;

3) изучить управление процессом создания нового товара;

4) исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever.

   Предметом исследования является процесс разработки нового товара и его управление, а тек же маркетинговая деятельность предприятия.

   Объект  исследования – процесс создания нового товара на примере мыла Dove предприятия "UNILEVER". 

 

1. Теоретические основы  исследования рынка  для нового товара

    1.1. Сущность и критерии  определения новых  товаров

    Слово “новый” означает и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

    Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный  характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

    Можно выделить три основных подхода к  определению понятия “новый товар”.

    1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

    2. Основан на требовании выделения  критерия отличия нового товара  от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

    3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

    Приведенные систематизации выявляют общий для  многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

    Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый  данным предприятием, можно считать  новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

    Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских  свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

    Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. 

    1.2. Проблемы, связанные  с разработкой  новых товаров.

    Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

    В то же время разработка новых товаров  сопряжена с не меньшими опасностями. В случае неудачи компании могут  понести существенные убытки. Так, в 1997 году на рынках США был представлен 25261 потребительский товар, и половина из них потерпела фиаско. Но неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

    Возможные причины неудачи новых проектов могут заключаться в следующем:

• Несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования, руководитель компании “проталкивает” любимую идею.
• Сама идея была хороша, но объем рынка переоценен.
• Готовый товар имеет конструктивные недостатки.
• Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.
• Затраты на разработку продукта оказались выше расчетных.
• Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

    Существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров:

    - В некоторых отраслях производства  ощущается недостаток  революционных идей.

    - Фрагментированность рынка. Острая  конкуренция ведет к дроблению  рынка. Компаниям приходится направлять  новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутся меньше ожидаемых, что негативно отразится и на прибыли.

    - Социальные и государственные  ограничения. Новинки должны удовлетворять  таким критериям, как безопасность  для потребителей и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что появление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедляется.

    - Дороговизна процесса разработки  новых продуктов. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на ИИР, производство  и маркетинг очень высоки.

    - Недостаток капитала. Некоторые  обладающие перспективными идеями компании не имеют средств, необходимых для реализации проектов.

    - Отставание во времени. Нередко  над схожими проектами одновременно  работают несколько компаний, и  тогда победа достается быстрейшей. Фирмы стремятся сократить время разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров и маркетингового планирования. Используется также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники “пасуют” новый товар друг другу на пути к общей цели.

    - Сокращение жизненного цикла  товаров. Если новинка пользуется успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее. Когда-то компания Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждаться всеми преимуществами ведущего положения производителя нового товара, а сегодня этот период сократился до шести месяцев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.