Создание нового товара и его маркетинговая деятельность

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Успешная деятельность любого коммерческого предприятия напрямую зависит от правильного построения и эффективного воплощения на практике маркетингового комплекса, то есть осуществления маркетинговой деятельности.

Маркетинговый комплекс продвижения товара – это последовательный процесс создания товара, вывода его на рынок и организации устойчивого спроса с целью продажи товара потенциальному потребителю.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

Цель работы – изучение процесса создания товара и маркетинговая деятельность.

Задачи работы:

1. Рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара.
2. Проанализировать этапы разработки нового товара.
3. Рассмотреть основы маркетинговой деятельности.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

 

1. Понятие нового товара

 

В коммерческой деятельности коммерческие процессы связаны с товаром, который и выступает как основной предмет купли–продажи. Во всем многообразии объектов коммерции главенствующую роль играют товары.

Понятие «товар» многоаспектное. Оно включает в себя:

• функциональное назначение;
• эстетику самого товара и его упаковки;
• безопасность в употреблении, безвредность.

Совершенен лишь тот товар, которому свойственны все признаки и показатели высокого качества.

Товар – продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.

Товаром принято считать все то, что может составлять объект сделок в рыночных отношениях между продавцами и покупателями.

Объект сделки (товар) должен, прежде всего, благодаря своим свойствам вызвать интерес покупателя и в конечном счете удовлетворить определенные потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью [3].

Кроме того, большинство товаров (за некоторым исключением, например, земельный участок, водоем и др.) – это продукты труда, их продавцами выступают либо сами производители, либо посредники, которые в результате сделки превращают свой потенциальный доход в реальный.

Причем не каждый продукт труда выступает в качестве товара, а только тот, который предназначен для обмена, продажи, передачи кому–либо с условием возмещения усилий и затрат на его производство (например, изготовленный хозяином для своей кухни стул не является товаром, но он станет таковым, если будет передан соседу на каких–либо условиях компенсации).

Объектом коммерческой деятельности является все, что можно продать или купить. Купле–продаже подлежат товары и услуги, деньги, ценные бумаги, различное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности (патенты и лицензии, компьютерные программы, произведения искусства, науки, литературы). Исключение составляют те товары, свободная продажа которых запрещена законом: оружие, яды, наркотики.

Товаром могут быть продукт как физического, так и умственного труда, результат услуги, сама способность к труду, земля и ее недра – все, что имеет потребительную стоимость и стоимость и может быть обменено на другой товар (деньги) собственником этой потребительной стоимости.

В узком смысле под товаром понимают продукт труда, произведенный для продажи в целях обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку в целях приобретения, использования или потребления.

Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены и предлагать новые товары.

Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя [8].

Для производителя новый товар – это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет.

Для производителя новый товар – это:

• модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;
• усовершенствование (модернизация) (до 20 %) – более масштабные изменения некоторых свойств товара;
• принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).

Для потребителя новый товар – это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке. Конечно, для любого предприятия желательно, чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны.

Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей:

• расширить сбыт, увеличить рыночную долю;
• уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы;
• эффективно использовать существующую систему товародвижения;
• создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия;
• в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров–конкурентов.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

• ассортиментную;
• качественную;
• количественную;
• стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;
• сопутствующие товары (шнурки, дискеты);
• марочное название (торговая марка);
• качественная упаковка;
• сопутствующие услуги;
• гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами – потребительной стоимостью и стоимостью.

Потребительная стоимость – это способность товара удовлетворять какую–либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.

Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли–продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя [12].

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.

 

2. Этапы разработки нового товара

 

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

• генерация идей;
• оценка и фильтрация идей;
• разработка и проверка концепции;
• экономическая оценка идей;
• разработка товара;
• пробный маркетинг;
• коммерческая реализация.

1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:

1. внешние:

• товары конкурентов;

• пожелания и жалобы потребителей;
• мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);
• предложения поставщиков, посредников, торговых работников;
2. внутренние:
• предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);
• предложения отделов научно–исследовательских и опытно–конструкторских работ предприятия.

2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке.

Параметры, используемые для оценки идеи:

• общие характеристики новой продукции – потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;
• маркетинговые характеристики новой продукции – соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;
• производственные характеристики новой продукции – соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.

3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам [13].

4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:

• прогноз спроса – оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;

• прогноз издержек – соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;
• конкуренция – кратко– и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;
• требуемые инвестиции – расходы на планирование, затраты на производство (в том числе – пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;
• прибыльность – период покрытия первоначальных расходов, кратко– и долгосрочная общая и относительная прибыль.

5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест–рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных продаж необходимо:

• реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;

• сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;
• заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

• затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;
• возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;
• неспособность на основании данных тест–рынка предсказать результаты в рамках всего рынка [6].

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

• отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;
• товар технически несовершенен;
• потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;
• товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);
• неверно выбрано время начала реализации;
• неверно выбраны каналы сбыта товара [14].