С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия  в целом представляют ясное представление  о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

    После того как концепция разработана  осуществляется ее проверка, которая  предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых  потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может  быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта.

    Некоторые компании используют для проверки концепции  товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Компания Gadd International разработала специальный программный продукт “Simul-Shop”, который позволяет воспроизвести типичные ситуации приобретения товаров. Исследователи получили возможность определять реакции потребителей на такие факторы, как позиционирование продукта, внутренняя планировка магазина и дизайн упаковки. Используя программу “Simul-Shop”, исследователь может выбрать требуемые параметры, определяющие планировку магазина, а потребитель – “брать” с полок те или иные упаковки, повертеть их в “руках”, рассмотреть все сделанные на них надписи и даже заглянуть в глубь стеллажа. Руководитель научно-исследовательского отдела компании Gadd утверждает: “Потребитель не может не реагировать на дизайн и цвет упаковки, оформление витрины и т.д. В некоторых ситуациях мы можем спросить у потребителей, почему они делают именно так, а не иначе”.

    В настоящее время многие компании используют для разработки новых  товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению.

    После того как потребитель получит  эту информацию, ему будет задан  ряд вопросов:

1. Осознаете ли вы преимущества данного продукта? Насколько вы доверяете данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком продукте? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость продукта его ценности?
5. Будете ли вы покупать данный продукт (определенно, вероятно, вряд ли, определенно нет)?
6. Какие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких объемах?

    Ответы  респондентов позволяют определить степень потребительской привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы потребителей. Сравнение показателей потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значениями для данной товарной категории позволяет отнести новый продукт к разряду беспроигрышных, малоэффективных или неудачных. Так, один из производителей продуктов питания отвергает любые товарные концепции, которые не получили безусловного одобрения у 60% потребителей.

    2.3. Разработка товара

      Если концепция товара успешно  преодолела этап анализа возможностей  производства и распределения,  начинается этап исследований  и разработок (ИИР) или научно-исследовательских  и опытно конструкторских работ  (НИОКР), в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап ИИР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на  проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся убытки и единственным положительным результатом окажется часть полученной в процессе разработок информации.

    Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение набора приемов, известного как метод функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Скажем, гипотетические потребители разрабатываемой модели грузовика хотели бы, чтобы она обладала определенными эксплуатационными характеристиками. Инженеры переосмысливают эти пожелания, выражая их в понятиях мощности двигателя и иных инженерных понятиях. Подобная методология позволяет оценивать те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий. Одно из ключевых достоинств этого подхода заключается в том, что он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.

    Отдел ИИР создает один или несколько  вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти  прототип, удовлетворяющий следующим  критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

    На  создание удачного прототипа могут  быть потрачены дни, недели, месяцы и даже годы. Например, на проектно-конструкторские работы по созданию нового пассажирского авиалайнера при условии использования сложных компьютерных технологий требуется несколько лет. Применение методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет компании  оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.

    Даже  разработка новой вкусовой формулы  требует очень много времени. Например, руководство подразделения Maxwell House компании Kraft General Foods выяснило, что потребители хотели бы, чтобы новые сорта кофе обладали “сильным, энергичным и глубоким вкусом”. Сотрудники лабораторий четыре месяца проверяли сочетания различных сортов кофе, чтобы найти вариант с желаемыми вкусовыми качествами. Оказалось, что производство нового напитка будет слишком дорогостоящим, поэтому компания снизила издержки до запланированной сметы производственных расходов. Однако эти изменения привели к тому, что вкус напитка ухудшился, и новый сорт кофе не пользовался спросом.

    Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые  функциональные, но и психологические  характеристики товара. Как потребители  будут реагировать на различные  расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара? Например, желтый цвет эликсира для полоскания рта напоминает об “антисептичности”, красный – об “освежающих свойствах”, а голубой – о “прохладности”. Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии.

    Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских  качеств. Альфа-тестированием принято  называть испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению. После соответствующей доводки продукта начинается его бета-тестирование, обязательным условием которого является установление обратной связи с использующими прототип потребителями. Бета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом важную роль играет мнение опытных его пользователей.

    Компании, которые в качестве атрибута позиционирования товара выбирают его долговечность, имеют возможность использовать функциональные испытания продукта даже в рекламных целях.

    Потребительское тестирование проводится в самых различных формах – от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома.

    Для проверки отношения потребителей к  товару разработан целый ряд методов. Предположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: А, Б и В.

• При использовании метода простого рейтинга потребителя просят расположить варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А>Б>В. Очевидным достоинством метода является простота, но он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, респонденту не нравится ни один из вариантов. Кроме того, метод простого рейтинга не дает представления о том, в какой степени один  из вариантов предпочтительнее другого, и не позволяет оценить большое число объектов.
• При использовании метода парного сравнения респонденту предъявляют варианты товара попарно и просят выбрать из них тот, который он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому показаны пары АБ, АВ и БВ, может ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и Б в третьей паре. Из этого можно сделать вывод, что А>Б>В. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, участники исследования легко оказывают предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителям сконцентрировать внимание на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.
• При использовании метода монадического рейтинга участник исследования определяет свое отношение к товару, пользуясь специальной шкалой оценок. Можно использовать, например, семибальную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 – равнодушное отношение, а 7 – очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки: А=6, Б=5 и В=3. Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А>Б>В) и получить представление об их количественной степени. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов.

    3. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove

    3.1 Характеристика предприятия "UNILEVER".

    "Unilever" - мировой лидер в производстве товаров повседневного спроса. "Unilever" управляет "марочным портфелем" из 400 брендов в 14 категориях товаров.

    Капитализация компании на 2006 - $30,37 млрд. Председатель совета директоров - Энтони Бергманс. Главный  управляющий - Патрик Кеско.

    В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever: 1) пищевая продукция: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s; 2) бытовая химия и личная гигиена: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight; 3) мороженое "Инмарко": "Фишка", "Магнат", "Долька".

    Выйдя на российский рынок в 1991, Unilever открыл в 1992 представительский офис "Юнирус" в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.

    В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика "Северное Сияние" была объединена с "Юнирусом". В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками "Северного Сияния": туалетная вода "Цветы России", одеколоны For men и Club.

    В середине 90-х годов стиральный порошок ОМО производился на заводе Аист в Санкт-Петербурге по контракту. Затем компания Henkel производила этот продукт для Юнилевера. Затем Юнилевер прекратил продажу стирального порошка в России.