РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования, экономики  и финансов

Кафедра «экономики, предпринимательства и  управления» 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Маркетинг» 

«Освоение рынка новыми товарами» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил студент 2 курса                         

очного отделения

факультета социального  страхования,                ______________________

экономики и  финансов

специальности финансы и кредит 
 
 

Руководитель:                                              

К.э.н., доцент                                                         ______________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2008

План

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

      С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Фирма должна уметь создавать новые товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

      Актуальность  данной курсовой работы является удовлетворение потребительских нужд (которые постоянно изменяются и требуют проведения маркетинговых исследований для их полного удовлетворения) с помощью создания новых товаров и освоения ими рынка.

      Целями  данной курсовой работы является определение  и изучение стратегии разработки новых товаров, жизненного цикла товара, анализ маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Определить сущность новых товаров.

2. Проанализировать этапы разработки, создания и освоения рынка  новым товаром.

3. Выявить недостатки внедрения нового товара.

      Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все  являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления  услуг в сфере образования  или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

      Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

      Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы подразумеваем оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя.

      Почему  терпят неудачу новинки? Причин тут  несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сам идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или  назначали на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказывается гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

      Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ, частично заключается  в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

1. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ

1.1 Формулировка идей

     Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

     Создав  четкую стратегию разработки новых  товаров, высшее руководство может  исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, - каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

     Существует  множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

1.2Предварительная оценка идеи.

     На этапе предварительной оценки  идеи нового товара решаются  две задачи.

      Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся  идей отбираются наиболее удачные и многообещающие.

      Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

      Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

1.3Отбор идей

     Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

     Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

1.4 Разработка замысла и его проверка

     Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое - различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 50 миль в час и проходить 100 миль до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

     Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел  товара. Задача деятеля рынка-проработать  идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

     Среди товарных замыслов электромобиля могут  быть следующие:

• Замысел 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.
• Замысел 2. Электромобиль средних размеров и средней стоимости на роль универсального семейного автомобиля.
• Замысел 3. Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.
• Замысел 4. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

     ПРОВЕРКА  ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла  предусматривает опробование его  на соответствующей группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки замысла 1.

     Экономичный прогулочный электромобиль  класса "мини" на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов  к друзьям. Обходится  в эксплуатации вдвое  дешевле аналогичных  автомобилей с  бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена-6000 долл.

     Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов  на следующие вопросы:

     1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

     2. В чем вы видите явные выгоды  электромобиля перед обычным?

     3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

     4. Сможет ли электромобиль удовлетворить  какую-то вашу насущную нужду?

     5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенствовать  различные свойства электромобиля?