Сегментирование рынка инновационного товара

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт  менеджмента и бизнеса

Кафедра «Экономики, организации и управления производством»

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине: «Маркетинг»

на  тему: «Сегментирование рынка инновационного товара»

 

 

 

 

Выполнил: студент группы

УИН-09 Петрик А.С.

Проверил: Руднева Л.Н,

д.э.н.,профессор

 

 

 

 

 

 

 

Тюмень, 2012

 

Содержание

 

Введение                                                                                                                    3

1. Характеристика инновационного  товара                                        5

2. выбор стратегии охвата рынка                                                                9

3. Сигментирование рынка                                                                             24

3.1 Обоснование  критериев сегментирования                         24

3.2. Выбор наиболее привлекательного сегмента                  26                                                                               

Заключение                                                                                                              30

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                    32

 

 

 

Введение

 

Большинство людей во всем мире ежедневно  читают журналы. Если интерес к книгам у многих в наше время исчезает, то популярность периодичных изданий  не угасает. Посредством их люди получают полезную информацию, узнают последние  новости, да и просто расслабляются, изучая глянцевые страницы с красивыми картинками. На рекламу же многие просто не обращают внимания, пролистывая ее. Возникает проблема - чем же заинтересовать наших читателей, которых вроде уже ничем не удивить? Как же продвинуть продукт, чтоб его заметили?

Решение довольно простое, но вместе с тем потрясающее - видео реклама  в журналах (технология Video-in-Print®).

С помощью Video-in-Print® можно решать практически любые задачи в сфере медиа и коммуникаций. Читатели смогут смотреть настоящее видео прямо со страниц журналов. Инновационный видео-плеер толщиной не более плотной страницы раскроет всю яркость красок жизни: движение, звук, эмоции – все, что стало реальным уже сегодня. Это удивляет, шокирует, завораживает, заставляя вновь и вновь возвращаться на «живую» страницу!

Потенциальными потребителями  данной продукции являются люди любых  возрастов и профессий. Это могут  быть и взрослые мужчины и женщины, ежедневно читающие различные журналы, так и дети, которым подобная реклама  напомнит фантастические газеты из фильмов  о Гарри Поттере.

Преимуществом перед другими источниками  СМИ в периодичных изданиях, у  видео-рекламы будет наглядность, новизна идеи, оригинальность и броскость. Поэтому данная тема очень актуальна в настоящее время.

Целью данной работы является изучение вопроса сегментирования рынка  инновационного товара.

Данная цель достигается  путем решения следующих задач:

- дать определение сегментированию  рынка, выявить его основные  признаки и критерии;

- изучить стратегии охвата  рынка;

- рассмотреть наиболее  привлекательные критерии сегментирования  для сегментирования рынка товара.

Объектом исследования является компания «Video-in-Print», разрабатывающая видео-рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика инновационного товара

 

Декабрьский номер русского Vogue стал первым в России изданием, применившим технологию видеорекламы и первым в мире бумажным журналом, в который встроен дисплей диагональю 4,1 дюйма (ранее использовались лишь дисплеи меньшего размера; для сравнения - экран iPhone имеет диагональ 3,5 дюйма).

Как говорилось ранее, внутри журнала будет находиться небольшой дисплей, и стоит только открыть страницу, как на экране запускается видео, а из встроенного динамика слышен звук.

Рекламные ролики записываются на плоский  чип, способный хранить до 5 видеофайлов, продолжительностью до 45 минут видео (объем памяти порядка 800Мб). Устройство снабжено разъемом miniUSB для зарядки. Есть встроенный динамик для воспроизведения звука.

Рекламный модуль способен хранить  до 40 мин. видео и получает питание от встроенной батареи с зарядом на 65-70 мин. работы. Жидкокристаллический дисплей с разрешением 320х240 пикселей имеет толщину всего 2,7 мм и защищен пленкой из поликарбоната. Устройство, впрочем, не одноразовое: аккумулятор может быть перезаряжен с помощью мини-USB кабеля.

Продукт выпускается торговой маркой «Video-in-Print»:

Рис.1.1. Внешний вид видео-рекламы в журналах

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Товарный знак — юридически узаконенное  обозначение исключительного права  компании на использование торговой марки.

С чего начинается любая компания? Не только с регистрации, но и с придумыванием торговой марки и фирменного стиля: логотип, название, цвета, и еще многое другое, необходимое в любом бизнесе. Создание торговой марки - одно из ключевых понятий для маркетинговой стратегии. Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных “маяков”. Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора, экономии времени и являются неотъемлемой частью успешной маркетинговой политики компании.

Также в пользу создания торговой марки говорит то, что она упрощает процесс оформления и комплектации заказа и контроля за их исполнением, обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара. Правильно составленная марка позволяет привлечь лояльных потребителей, помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощает выпуск новых марочных товаров, обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей, а также позволяет сегментировать рынок.

В пользу выбора собственной марки  говорят следующие преимущества:

• возможность самостоятельно формировать ассортимент;
• возможность определять ценовую политику и не зависеть от рекомендаций производителей;

Для обозначения представленного  продукта – видео-рекламы в журналах - был выбран товарный знак «Video-in-Print». Он содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: оно содержит намек на потребительские качества «Video-in-Print»– видео в печати), легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкований.

 

Рис.1.2. Логотип «Video-in-Print»

Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа. Ее функцией, помимо прямого назначения, становится коммуникация с потребителем. Упаковка - это самый доходчивый рекламоноситель. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки. Таким образом, узнаваемости товара способствует его упаковка.

 Упаковка служит следующим целям:

• предохранить товар от повреждений;
• обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;
• обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять  следующим требованиям:

• она должна отличаться от упаковки конкурентов;
• она должна помогать покупателю в поиске товара;
• она должна придавать товару определенный имидж;
• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими и однозначными, и не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве и количестве упакованного товара;
• данные о весе и объеме должны располагаться на видном месте;
• контроль за качеством и сроком годности изделия должен вестись в соответствии с надписями на упаковке;
• все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя.

 Упаковка видео-журнала –  это картонная коробочка размерами  30*18*2,5см с картонными же креплениями  внутри для закрепления продукта. Упаковка оформлена в лаконичном  стиле, то есть однотонно золотая.  На передней части наверху  логотип Video-in-Print, ниже название самого журнала. Все буквы черного цвета. В центре сделано небольшое окошечко с прозрачным пластиком, открывающее вид на сам продукт «как он есть».

На задней части упаковки указаны  описание товара, способ его применения, эксплуатационные характеристики, место  и адрес производства.

Упаковка выполняет защитную, транспортировочную, информативную, имиджевую функции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. выбор стратегии охвата рынка

 

Фирма может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные  сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять  решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три  главных стратегических направления:

 

1) массовый (недифференцированный) маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

 

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована, прежде всего, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т. е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в таблице 2.1

 

 

 

 

Таблица 2.1 

Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового  производства	Принципиальные технологические  новшества могут обесценить имеющиеся  наработки
Максимально широкие границы потенциального рынка	Конкуренты могут перенять методы снижения затрат
Невысокий уровень затрат на маркетинг	Концентрация внимания на затратах часто  мешает своевременно распознать изменения  конъюнктуры рынка
Низкие цены, создающие серьезные  входные барьеры на рынках	Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва  в ценах по сравнению с конкурентами
При появлении товаров-заменителей  лидер по низким затратам имеет большую  свободу действий, чем конкуренты	Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом  у потребителей

 

При стратегии дифференцированного маркетинг предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т. д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами.

Таким образом, предприятие стремится  сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в  свою очередь позволяет устанавливать  относительно более высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2 

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного  маркетинга

Преимущества	Недостатки
Безболезненное внедрение на избранные  сегменты рынка	Значительные расходы на маркетинг
Возможность стратегических маневров	Наличие конкурентов практически  в каждом сегменте
Снижение угрозы воздействия отдельных  рыночных изменений на предприятие	Сложность достижения конкурентного  преимущества в каком-либо сегменте
Ослабление восприимчивости к  неудачам на отдельных сегментах  рынка	Отрыв в цене лидера по минимальным  затратам может стать настолько  большим, что для покупателей  финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия
Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению  к ценам конкурентов	Характеристика товара, на которой  основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения  системы ценностей у потребителя
Приверженность потребителей к товарам  предприятия обеспечивает хорошую  защиту против товаров-заменителей	Подражания и заимствование чужих  находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Оригинальность товаров предприятия  создает для конкурентов высокие  входные барьеры при внедрении  на рынок	Распыление сил