Сегментирование рынка инновационного товара

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает, свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т. д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий.

Таблица 2.3

Преимущества и недостатки стратегии  концентрированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Относительная защищенность от конкуренции	Уязвимость стратегии
Опыт работы	Сложность завоевания сегмента
Четкое знание запросов потребителей	Необходимость поддержания постоянного  контакта с потребителем
Стабильность доходов	Ограниченные возможности для  маневрирования силами и средствами
Сравнительно небольшие расходы  на рекламу	Ограниченная емкость сегмента, сдерживание  роста предприятия за счет ограничений  по получению прибыли.  Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка  Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сил

При выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие  факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма получит выгоду от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Работа  на единственном сегменте рынка создает  для фирмы повышенный риск. Это  связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Кроме того сегментация создает  благоприятную возможность для  фирмы при относительно невысоких  затратах на освоение целевого рынка  иметь рентабельную реализацию продукции.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным  компаниям по следующим основным причинам:

• Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
• Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.
• Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.
• Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Маркетинговое исследование позволяет  выделить среди множества потребителей однородные группы, предъявляющие примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг  и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга, а так же понять, как будет продаваться товар.

Было проведено анкетирование - опрос 50 человек.

Проводить полномасштабные опросы рационально производить при  помощи маркетинговых агентств города.

В нашем маркетинговом исследовании приняли участие 50 человек из выбранной  целевой аудитории, а именно люди 20-55 лет, с уровнем дохода выше 10 тысяч  рублей. Основным критерием отбора участников опроса было постоянное население  Тюмени, постоянно читающее периодичные издания.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов.

Для этого сведём полученные данные в таблицы и проанализируем их. Для ввода данных в таблицу  используем кодировку ответов в  анкете. Каждому вопросу присваиваем  свой номер и каждому утвердительному  ответу на вопрос в анкете присваиваем 1 балл, отрицательному - 0.

Для обработки шкального вопроса  мы выбираем диапазон значений от 1 до 5:

совершенно неважно – 1

не очень важно - 2

важно - 3

достаточно важно - 4

исключительно важно - 5.

Для обработки семантического шкального  вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 1:

Низкое, посредственное, низкое – 0

Высокое, необычное, высокое – 1

Для обработки шкального вопроса  Лейкерта мы выбираем диапазон значений от 1 до 5:

Решительно не согласен – 1

Не согласен – 2

Не уверен -3

Согласен – 4

Абсолютно согласен – 5

Для обработки оценочной шкалы  мы выбираем диапазон значений от 1 до 5:

Ужасно – 1

Плохо – 2

Удовлетворительно – 3

Хорошо – 4

Отлично -5

 

Представим полученные результаты исследования в виде таблиц и графиков.

 

Рис.2.1. Удельный вес возрастных групп в исследовании

 

При анализе полученных данных делаем вывод о том, что наибольшую долю опрошенных составляют люди в возрасте от 45 лет и старше (36%).

Из общего числа около 34% опрошенных было в возрасте от 31 до 44 лет, самую  малочисленную группу (30%) составили  люди, чей возраст составляет от 18 до 30 лет.

Теперь рассмотрим, как же распределились респонденты в зависимости от уровня дохода, анализируя вопрос 11: «Среднемесячный доход на одного члена семьи респондентов»

 

Рис.2.2. Удельный вес доходных групп

 

Самая многочисленная группа (40%) –  люди с достатком 20-40 тысяч и 40 тысяч  и более на одного члена семьи. Это люди, среднемесячный доход которых  позволяет им покупать журналы с  видео-рекламой высокого качества по более  высокой цене. Однако, люди с более низким достатком (менее 20 тысяч рублей на одного члена семьи) также заинтересованы в новом продукте и потенциально готовы потратить некоторую сумму на этот продукт.

Будем ориентироваться, в основном, на группу людей со средним и высоким  уровнем дохода при выводе товара на рынок.

Проанализируем теперь полученные данные на основе двух показателей: возраста и среднемесячного дохода людей.

 

Рис.2.3. Соотношение возраста и среднемесячного дохода респондентов

 

Группа с доходом менее 20 тыс. рублей представлена следующим образом: 50% - люди от 31 до 44 лет, 50 % - возрастная категория  от 45 лет и старше.

Доход более чем 40 тыс. рублей в  основном у людей из возрастной группы 45 лет и более.

Мы не исключаем из рассмотрения группы людей с низким уровнем  дохода, поскольку журналы читают 100% опрошенных, что видно на следующей  диаграмме:

На первый вопрос (Читаете ли Вы журналы?) получены ответы в следующих  соотношениях

 

Рис.2.4. Удельный вес людей, читающих журналы

 

Представим в виде диаграммы  ответы на второй вопрос (как часто  Вы покупаете журналы), обозначив  интервалы.

Получены ответы в следующих  соотношениях

 

Рис.2.5. Частота чтения журналов у респондентов

 

Как видно из диаграммы, больше половины опрошенных (60%) читают журналы часто, оставшиеся 40%- редко. Никто не выбрал ответ «никогда».

С помощью вопроса №3, узнаем, обращают ли внимание респонденты на рекламу в журналах.

Рис.2.6. Анализ ответов на вопрос №3 (Обращаете ли Вы внимание на рекламу в журналах?)

 

Вопрос №4 показывает значимость характеристик рекламы для респондентов

 

Рис.2.7. Характеристики привлекательности рекламы, по мнению респондентов

 

Судя по диаграмме, можно  увидеть, что 33% опрошенных считают, что  наиболее важной характеристикой привлекательности  рекламы является рекламируемый  продукт, то есть объект рекламы. Для 27% респондентов наиболее важной характеристикой  привлекательности рекламы является ее яркость, для 21% - оригинальность, а  для 19%- информативность.

Следующий вопрос позволяет  узнать обратили бы внимание респонденты  на видео-рекламу. 

Рис.2.8. Анализ ответов на вопрос №5 (Заинтересовала бы Вас видео-реклама в журналах?)

 

Можно сделать вывод, что  большую часть респондентов (80%) заинтересовала бы новая разработка компании «Video-in-Print» - видео-реклама в журналах.

На следующий вопрос (Согласны ли Вы с тем, что использование технологии «Video-in-Print» в журналах увеличит интерес  читателей к рекламе?) получены следующие  ответы.

 

Рис.2.9. Анализ ответов на вопрос №6 (Заинтересовала бы Вас видео-реклама в журналах?)

 

Проанализировав ответы на данный вопрос, можно сделать вывод: большинство  опрошенных (40% ответили «согласен» и 30% ответили «абсолютно согласен») считают, что использование технологии «Video-in-Print»  в журналах увеличит интерес читателей к рекламе.

И только 30% не уверены, что видео-реклама  окажет положительных изменения  на заинтересованность читателей к  рекламе.

Следующий вопрос (Укажите на приведенной  ниже шкале характеристики, которыми, на Ваш взгляд, должен обладать журнал с видео-рекламой?) покажет нам  какие характеристики наиболее важны  для журнала с видео-рекламой для наших респондентов:

 

Рис.2.10. Важность характеристик журнала с видео-рекламой по мнению респондентов

 

По ответам видно, что для 38% опрошенных главной характеристикой журнала  с видео-рекламой является качество бумаги журнала, для 36%- цена данного  журнала и для 26%- оформление его  страниц.

Восьмой вопрос поможет выяснить каково оптимальное время продолжительности  видео-рекламы, по мнению респондентов. Данные видны на диаграмме

 

 

Рис.2.11. Оптимальное время продолжительности видео-рекламы в журналах по мнению респондентов

 

Можно сделать вывод, что, по мнению большинства опрошенных (40% ответили «менее 30 секунд» и 40%- «от 31 секунды до минуты») продолжительность видео-рекламы в печатных изданиях не должна превышать минуты.

Следующий вопрос (Укажите максимальное количество денег (в руб.), которое  Вы готовы потратить на покупку одного журнала с видео-рекламой?) показал, сколько готовы потратить респонденты на журнал с видео-рекламой:

Таблица 2.4

Анализ ответов на вопрос №9

Максимальное количество денег, которое  готов заплатить респондент за журнал с видео-рекламой (руб)
Ответы опрошенных покупателей (50 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
100	200	70	150	50	80	75	100	250	500
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
100	50	75	70	200	80	150	250	100	500
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
100	50	80	200	70	100	75	150	250	100
№31	№32	№33	№34	№35	№36	№37	№38	№39	№40
100	75	50	70	80	150	200	250	500	100
№41	№42	№43	№44	№45	№46	№47	№48	№49	№50
100	500	50	500	250	70	75	200	80	150