Сегментирование рынка инновационного товара

 

Найдя среднее арифметическое данных ответов можно выяснить оптимальную  цену для журнала с видео-рекламой. При расчетах получилось 309 рублей.

Подведем итог. Нашей главной  целевой группой являются люди в  возрасте от 31 года и старше. Как  было выяснено, уровень дохода мало влияет на спрос на данную продукцию. Но разумнее, конечно же, было бы обратить внимание на группы людей с доходом  средним и выше среднего.

Так же стоит учесть, что, по мнению большинства опрошенных длительность видео-рекламы не должна превышать минуты.

По результатам исследования, к  тому же, можно отметить, что товар, будет пользоваться спросом на рынке и найдет своего покупателя. Поэтому можно выбрать стратегию массового маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сегментирование рынка

 

3.1. Обоснование критериев сегментирования

 

Первым шагом при  проведении сегментации является выбор  критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации  рынка потребительских товаров  используются такие критерии, как: географические, демографические, социально- 
экономические, психографические, поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти 
переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или 
с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает 
внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, 
в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев  представляют собой общие 
объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по 
общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

Сегментирование по психографическому  принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни 
или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить 
покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, 
характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

 

3.2. Выбор наиболее привлекательного сегмента

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой  люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает  реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает  очень правдоподобную картину, а  это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое  же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют  в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно  воздействует на сознательную и бессознательную  части психики адресата. Кроме  того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это  обеспечивается рядом обстоятельств:

• во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;
• во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;
• в-третьих, журналы более чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет. Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале. 

Из-за узкой специализации  некоторых изданий большинство  аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и  обычные статьи и заметки.

Обычная печатная реклама начинает терять свою эффективность. Поэтому компания предлагает видеорекламу в журналы, чем открывает новую ступень в этом бизнесе. Но чтобы получить большую выгоду необходимо определить наиболее привлекательный сегмент рынка.

Наиболее выгодный сегмент рынка  должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в  желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выявив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует  возможностям предприятия. Следует  выбрать рыночный сегмент, если он не только привлекателен сам по себе, но и для работы в нем у фирмы  есть необходимые деловые предпосылки.

Чтобы определить сегмент рынка, необходимо воспользоваться критериями или  основными переменными сегментирования  потребительских рынков – демографические  признаки. В данной работе – это  возраст, уровень дохода.

Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Их проще просчитать, чем большинство  других факторов. На основе задействованных  факторов можно определить целевой  рынок, на который и будет ориентирован товар.

Так как мы выяснили ранее, журналы читают как мужчины, так и женщины. Можно выделить три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). "Избирательный тип" представляет лиц, тщательно отбирающих новинки и предъявляющих к ним высокие требования. "Независимый тип" характеризует лиц, сдержанно реагирующих на новинки и предпочитающие уже знакомые издания. "Безразличный тип" считает, что новинки не имеют никакого значения, а журналы должны быть недорогими и информированными. В таблице 3.2.1 мы можем выделить основные характеристики важные в выборе журнала.

Таблица 3.2.1

Рейтинг характеристик, важных для потребителя

(5 – высокая важность, 1- низкая важность)

Характеристика	Оценка важности
Цена	5
Качество бумаги	4,8
Оформление страниц	3,9
Информативность рекламы	4,1
Оригинальность	3,1
Рекламный продукт	4,3
Яркость рекламы	3,5

 

Как было выяснено в результате анкетирования, нашей главной целевой группой являются люди в возрасте от 31 года и старше. Уровень дохода мало влияет на спрос на данную продукцию. Но разумнее, конечно же, было бы обратить внимание на группы людей с доходом средним и выше среднего.

     

   Проведем оценку привлекательности  выделенных сегментов и выберем  наилучший вариант для компании.

                                                                                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Таблица 3.2.2

Оценка  привлекательности сегментов

 

Сегмент	Характе-ристика сегмента	Темпы роста, %	Прибыль, %	Привер-женность товару	Конкуренция в данном сегменте	Интенсив-ность потребле-ния, %
1	2	3	4	5	6	7
"Избирательный тип" (обеспеченные)	Высокий уровень дохода, возраст 35-50 лет	0,60	0,55	Высокая, есть желание преобрести именно этот товар, ожидание высокого качества товара	низкая	0,45
"Независимый тип"	Уровень дохода средний, возраст 20-34, 35-50, реже отказываются от товара	0,33	0,43	Низкая, но в меньшей степени отказыва-ются от товара	средняя	0,37
"Безразличный тип"	Низкий доход, возраст 20-34, 35-50, чаще отказыва-ются от товара	0,15	0,19	Низкая, малая заинтере-сованность	высокая	0,24

 

            Из таблицы 3.2.2. видно, что наиболее привлекательным по показателям является "избирательный тип". Этот сегмент  приносит наибольшую прибыль и у этого сегмента товар пользуется спросом. Так как видеореклама является дорогостоящей, то нам необходим сегмент с высоким доходом и которому более важна новизна идеи, чем цена.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  пять принципов: принцип различия между  сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик  потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов  желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Методы сегментирования позволяют  уже непосредственно разделять  потребителей на группы. Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько  сегментов следует охватить и  как определить самые выгодные сегменты.

По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: высокое качество бумаги, низкая цена и яркость рекламы. Для  большинства респондентов наивысший  приоритет при покупке составляют стоимость продукта и качество, поэтому  решено выбрать следующие критерии позиционирования: оптимальное соотношение  цена/качество, уникальность разработки, потребительские преимущества перед  товарами-заменителями.

Целевой рынок составит население  от 31 года и старше с достатком  от 20 тысяч рублей на одного члена  семьи.

Выбрана стратегия ценообразования  «стратегия проникновения», и цена рассчитана затратным методом и  методом, учитывающим спрос. Рыночная средняя стоимость одного журнала  с видео-рекламой – 104 рубля.

Для продвижения товара решено воспользоваться  такими инструментами, как реклама (рекламные буклеты), промоакции, стимулирование посредников. Каналами сбыта аэрозоля были выбраны сети супермаркетов  по городу, в частности «Перекресток», а также небольшие магазины, занимающиеся продажей товаров бытового назначения.

Выводимый на рынок товар  уникален и не имеет аналогов в  России. В связи, с чем компания рассчитывает на успех этого проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса:  маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-М-Норма, 2007.