Этап  второй — ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

     Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

      Этап  третий — РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

       Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

      Необходим поиск дополнительных рынков для  нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке.

     Этап  пятый — СПАД. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования — спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара?

     1. Можно попытаться продлить жизнь  стареющему товару за счет  интенсивной рекламы, изменения  его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

     2. Можно опереться на приверженных  этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

     3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако  не надо торопиться. Сначала снимаются  с продажи самые неходовые  представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

     Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг  как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

     Появление разрыва между циклами во времени  часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

     Наряду  с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в  рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так называемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объем продаж (рис. «А»).

     Бывают  случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»). Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»). Кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком. 
 

3. Три примера продвижения новых российских программных продуктов на рынок программ - на Западе и в России

     Совсем  недавно считалось, что в России есть множество программистов, и  из этого делались различные выводы. Один из них заключался в следующем: мировой рынок программного обеспечения в ближайшем будущем будет наводнен новыми качественными программами российской разработки, которые в корне изменят ситуацию. Однако чуда, разумеется, не произошло.

     Основную  долю мирового рынка программного обеспечения  по-прежнему контролируют транснациональные корпорации, владеющие достаточными ресурсами для быстрой разработки сложных программных систем, средствами для предпродажного сервиса (прежде всего для проведения рекламных кампаний) и постпродажной поддержки пользователей своей продукции, а также устойчивыми каналами сбыта, позволяющими продавать большие партии продуктов. Поэтому они надолго сохранят лидерство в производстве операционных систем, офисных приложений, баз данных и инструментария для их разработки.

     Бизнес отечественных компаний, занятых разработкой программного обеспечения, может развиваться только в тех сегментах рынка, которые либо недоступны для транснациональных корпораций, либо просто не представляют для них интереса. К последним обычно относятся программы, учитывающие национальные особенности языка, письменности, построения шрифтов, бухгалтерии, налогообложения и т. д.

     Бизнес, основанный на производстве программного обеспечения, сложен. Прежде всего потому, что программы трудно разрабатывать. Всегда считалось, что мы имеем достаточное количество программистов, однако при ближайшем рассмотрении оказалось, что действительно квалифицированных не так уж много. К тому же для производства качественных программ наряду с ними требуются специалисты по постановке задач, тестированию программ, дизайнеры и организаторы всего этого процесса в целом. Мало просто разработать программу, ее нужно еще продать, причем в таком объеме, который оправдал хотя бы затраты на разработку, для чего требуются дополнительные ресурсы. И наконец, надо поддерживать постпродажный сервис, что опять-таки требует затрат.

     Следовательно, разработка и продвижение программных  продуктов возможны только при наличии  команды высококлассных специалистов, управляемых компетентными менеджерами, активной работе маркетологов и тщательном финансовом планировании на всех стадиях работы. Есть ли такие команды в России? Да, есть, причем работающие весьма эффективно. Они выпускают конкурентоспособные продукты, которые лучше адаптированы к российским условиям и при сравнимой функциональной насыщенности имеют более высокое соотношение цена/функциональность, чем конкуренты "извне".

     Рассмотрим  теперь действия по продвижению своего товара на рынок на примере трех отечественных компаний. 

Три продукта - три пути 

"Лексикон"

     Текстовый процессор "Лексикон" стал первой известной программой российской разработки. Его создал Е. Веселов, будучи еще  сотрудником ВЦ АН СССР. Впоследствии автор, перешедший в фирму "Микроинформ", занялся его совершенствованием. Программа пользовалась большой популярностью благодаря простоте и компактности, а также усилиям отдела по продвижению программных продуктов, возглавляемого О. Дергуновой. Число легальных пользователей "Лексикона", наверное, можно сравнить с числом легальных пользователей Microsoft Word. Но со временем продвижение программы стало идти не так хорошо, как хотелось бы, что, вероятно, было связано с переходом Е. Веселова в IBS и О. Дергуновой в Microsoft. 

Почти год находившуюся в забвении торговую марку "Лексикон" и сам продукт купила компания "Арсеналь", принявшая на себя и обязанности по постпродажной поддержке всех его зарегистрированных пользователей. Это был очень правильный ход с точки зрения маркетинга. Вскоре после заключения сделки компания выпустила на рынок по весьма конкурентоспособной цене очередную версию "Лексикона" в среде Windows 95, которая имела большой успех, так как текстовый процессор нужен практически всем пользователям ПК, а тысячи пользователей по всей России знали этот текстовый процессор и умели работать с его предыдущими версиями. 

СuneiForm

     Компания Cognitive Technologies выпустила программный  продукт для автоматического  распознавания отсканированного текста под торговой маркой CuneiForm. Продукт  этот по памятной многим терминологии времен "развитого социализма" является "наукоемким", т. е. для его создания потребовались алгоритмы, которые строились на основе мощной математической базы. И такого рода продукт надо было еще суметь продать.

     Понятно, что система оптического распознавания  не может быть эффективно использована без сканера. И компания сделала довольно удачный ход с точки зрения маркетинга: был заключен ряд соглашений с ведущими поставщиками сканеров на российский рынок - прежде всего с компаниями Hewlett-Packard и Epson. В результате большинство сканеров стало поступать к российским потребителям в комплекте с программой CuneiForm, таким образом и занявшей одну из лидирующих позиций на рынке русскоязычных систем оптического распознавания. 

"Галактика"

     Теперь  рассмотрим еще один вариант продвижения на рынок "некоробочного" продукта. Компания "Новый Атлант" производит систему управления предприятием "Галактика", которая предполагает комплексную автоматизацию, дает возможность отслеживания всех происходящих бизнес-процессов, т. е. изменений в материальных или финансовых активах предприятия. Например, отпуск товара по счету - это и есть бизнес-процесс. Приход товара на склад, оплата счета или резолюция конкретного сотрудника на отпуск товара в кредит и т. д. - должны предшествовать бизнес-процессу. Таким образом, любому управленцу становится понятно, что создание такой системы для всего предприятия очень удобно.

     Во-первых, нет необходимости многократно  вводить данные в системы автоматизации  склада, бухгалтерии, коммерческого  отдела и других подразделений, а потом заниматься сверкой содержимого этих отдельных систем. Во-вторых, можно своевременно проследить, где и почему (и по чьей конкретно вине) стопорится тот или иной бизнес-процесс. В-третьих, есть возможность всегда иметь под рукой данные о состоянии дел на предприятии на текущий момент.